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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Der deutsche Gesundheitsmarkt hat in den vergangenen Jahren einige Veränderungen erlebt. Diese Veränderungen erfolgten einerseits auf der gesetzlichen Ebene, wie z.B. im Falle des Gesetzes zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung (GMG). Andererseits fanden auch auf mentaler Ebene auf Seiten der Verbraucher Änderungen statt.
So hat sich ein verstärktes Bewusstsein für die eigene Gesundheit entwickelt und Patienten werden als Experten für ihre Gesundheit gesehen und durch das Übernehmen von Teilleistungen am Gesunderhaltungs- und Genesungsprozess stärker einbezogen. Dadurch wächst der Patient aus seiner bisherigen Rolle als passiver Statist im Gesunderhaltungs- und Genesungsprozess heraus und entwickelt sich zu einem Partner im Gesundheitswesen.
Im Zuge dieses Consumer Empowerments gibt sich der Endverbraucher nicht damit zufrieden, die Entscheidungen des Arztes zu akzeptieren und die damit einhergehenden Therapien über sich ergehen zu lassen. Heute hinterfragt der Verbraucher die Entscheidungen, lehnt diese bei Nichteinverständnis ab und will über Alternativmöglichkeiten unterrichtet werden. Doch der ärztliche Rat als alleinige Instanz für die eigene Gesundheit reicht dem Verbraucher heute nicht mehr aus.
Zusätzlich zum ärztlichen Rat gewinnen für den modernen Verbraucher die Neuen Medien an Bedeutung, um sich mit seiner Gesundheit bzw. Krankheit zu beschäftigen. Diese Veränderung des Selbstverständnisses der Konsumenten im deutschen Gesundheitssystem wird kritisch betrachtet. Krankenkassen und Politik erhoffen sich durch den informierten Konsumenten dennoch, Gesundheitskosten einsparen zu können.
Auch Pharmaunternehmen bleiben von diesem Trend nicht unberührt und versuchen, auf das gesteigerte Informationsbedürfnis der Endverbraucher ihrer Produkte zu reagieren. Im Zuge dessen möchten Pharmaunternehmen die Kundenbedürfnisse des Verbrauchers in ihr Marketingkonzept, das im Bereich verschreibungspflichtiger Medikamente bislang auf den Arzt abgestimmt ist, einbeziehen. Denn gerade auf dem Pharmamarkt, der analog zu anderen Märkten ein hohes Maß an Komplexität und eine hohe Informationsasymmetrie zwischen Arzt und Patient aufweist, fordert die Nachfrageseite, aufgeklärt zu werden.
Im Bereich der Präparate zur Selbstmedikation, die der Patient rezeptfrei konsumieren kann, nimmt der Hersteller bereits die Möglichkeit wahr, Produkte über Publikumsmedien zu bewerben und darüber zu informieren. Medikamente, die nur mit Erlaubnis des Arztes eingenommen werden dürfen, unterliegen hingegen besonderen Richtlinien. Für diese verschreibungspflichtigen Medikamente dürfen Pharmaunternehmen laut Heilmittelwerbegesetz (HWG) keine, an medizinische Laien gerichtete, Werbemaßnahmen durchführen.
Deshalb zielten noch im Jahr 2002 ca. 90 % der Marketingmaßnahmen auf die Zielgruppen Ärzte, Apotheker, Krankenhäuser und den Großhandel ab. Die bisherige Gesetzeslage rechtfertigte diese Vorgehensweise. Die wachsende Souveränität des Patienten, sein wachsender Einfluss auf die vom Arzt gelenkte Nachfrage nach verschreibungspflichtigen Medikamenten der letzten Jahre und die sich daraus ergebenden Absatzmöglichkeiten verlangt heute, dass das Marketing der Pharmaunternehmen neue Wege geht. Aus diesem Grund wird in Deutschland und in anderen europäischen Ländern von der Pharmaindustrie verstärkt die Forderung gestellt, die Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Medikamente, die nur in den Vereinigte Staaten und Neuseeland zugelassen ist, zu legalisieren oder die bisherigen Bestimmungen zumindest zu lockern.
Nach einer dahingehenden Gesetzesänderung könnten Pharmaunt...
