朝日新書 その“男らしさ”はどこからきたの？―広告で読み解く「デキる男」の現在地

小林 美香【著】

朝日新聞出版（2025/08発売）

• サイズ 新書判／ページ数 280p／高さ 18cm
• 商品コード 9784022953322
• NDC分類 367
• Cコード C0236

出版社内容情報

「24時間戦えますか」から「おじさんの詰め合わせ」までスーツ／腹筋／大股／白人の上司／高層ビル／ヒゲ脱毛／能力主義／とりあえずビール／違いがわかる男／命令する本田圭佑／ホモソーシャル／生涯現役……CM・ポスターに刷り込まれた“理想の男性”の虚像を暴く！缶コーヒー広告のスーツ姿と背景の高層ビル、「出世」や「モテ」と結びつけられるヒゲ脱毛、いつも命令口調の本田圭佑……その〈男らしさ〉のイメージはどこからきて、私たちの価値観に影響を及ぼしているのか。栄養ドリンク、ビール、スーツ、メンズ美容、選挙ポスター――街中にあふれる広告から、これまで「なかったこと」にされてきた男性表象の問題点を鮮やかに炙り出す。【目次】序章　「男らしさ」の広告観察第1章　ドリンク広告と働く男　――栄養ドリンク、コーヒー、ビールの広告史・リポビタンDの車内広告への違和感・「24時間戦えますか」バブル時代の栄養ドリンク広告・働く男の飲み物としてのコーヒー・ビールかけという究極のホモソ儀式・「男は黙ってサッポロビール」が描き出した「男らしさ」・コロナ禍で起きた「男らしさ」表現の変化　……ほか第2章　スーツとパンツ　――装いが作る身体の価値・オンライン会議が変えた身だしなみの意識・スーツ文化の墓場としての《Cut Suits》・褌（ふんどし）を締めることの精神性・カルバン・クラインと腹筋の商品価値・細マッチョのK?POPスターが示す新しい「男らしさ」・アバクロの栄枯盛衰　……ほか第3章　自己鍛錬としてのメンズ美容　――「崇拝」と「推し活」の視線・能力主義と結びつく男性の「ケア」・「大谷翔平崇拝」を分析する・推し活を取り込む美容製品のマーケティング・ジェンダーレス男子か、男の中の男か・男性脱毛広告4つのパターン・本田圭佑に命令されたい男たち　……ほか第4章　「デキる男」を目指すのは何のため？　――能力主義と「報酬」としての女性・「男磨き界隈」を考える・英語圏を支配する男性中心カルチャー「マノスフィア」・「オタ恋」プロモーションへの違和感・クリニック広告とホストクラブ看板の共通点・再生産される「バーキン買うなら豊胸しろ」系広告・性感染症予防ポスターに表れるミソジニー　……ほか第5章　選挙ポスターに見るジェンダー表現　――「おじさんの詰め合わせ」から脱却するために・「おじさんの詰め合わせ」発言が引き起こしたハレーション・遍在する「男の詰め合わせ」と家父長制政治・日本維新の会が流行らせた「断言口調」と「太ゴシック斜体文字」・SNS時代の選挙ポスター・政治家に求められる「男らしさ／女らしさ」・「（国名）election poster」で画像検索してみたら　……ほか第6章　その「男らしさ」はどこへいくの？　――これからの教育と医療と男性性1　田中めぐみさんに訊く、男子校でのジェンダー平等教育の実践と課題・広告・メディアが中高生に刷り込む能力主義・もっと男性同士の「おしゃべり」が必要だ2　堀川修平さんに訊く、性教育史研究から捉える「男らしさ」・大学で「男性」としてジェンダー講義をするということ・「弱者男性」を


【目次】

内容説明

スーツ／大股／集団／腹筋／白人男性／芸人／生涯現役…街中の広告に潜む〈男らしさ〉の背景を読み解く。缶コーヒー広告のスーツ姿と背景の高層ビル群、「出世」や「モテ」と結びつけられるヒゲ脱毛、決まって命令口調で真正面から睨みつける本田圭佑…その〈男らしさ〉のイメージはどこからやってきて、男性のみならず見る者の価値観に影響を与えてきたのか。これまで「なかったこと」にされてきた男性表象の問題点を炙り出すとともに、最終章では教育・医療に携わる３人の専門家と「これからの男性性」を語り合う。

目次

序章　「男らしさ」の広告観察
第１章　ドリンク広告と働く男―栄養ドリンク、コーヒー、ビールの広告史
第２章　スーツとパンツ―装いが作る身体の価値
第３章　自己鍛錬としてのメンズ美容―「崇拝」と「推し活」の視線
第４章　「デキる男」を目指すのは何のため？―能力主義と「報酬」としての女性
第５章　選挙ポスターに見るジェンダー表現―「おじさんの詰め合わせ」から脱却するために
第６章　その〈男らしさ〉はどこへいくの？―これからの教育と医療と男性性

著者等紹介

小林美香［コバヤシミカ］
国内外の各種学校／機関、企業で写真やジェンダー表象に関するレクチャー、ワークショップ、研修講座、展覧会を企画するほか、執筆や翻訳を行う。２００７年から２００８年にＡｓｉａｎ　Ｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｃｏｕｎｃｉｌの招聘およびＰａｔｔｅｒｓｏｎ　Ｆｅｌｌｏｗとしてアメリカに滞在し、国際写真センター（ＩＣＰ）、サンフランシスコ近代美術館で日本の写真を紹介する展覧会や研究活動に従事。２０１０年から２０１９年まで東京国立近代美術館客員研究員を務める。東京造形大学、九州大学非常勤講師（本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです）
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感想・レビュー

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[minamimi]

この本に出てくる広告を、なんか嫌だと感じ、よく見てこなかったのは、それらが言外に伝えてくるメッセージを、嫌だ嫌だ、と感じていたってことなのだな。メンズコーチとか、全然知らなかった。

2025/08/21

[コトノハ小舟]

序章の男性描写のパターンに名前をつけてみる、というのが秀逸。こうしてみると、笑っちゃうというか、滑稽ですらある。笑い事じゃないんだけど。毎日毎日こうした広告に晒されてる私達は洗脳されてるに近いかもしれない。筆者の見つめる視線を借りて、繰り返し観て、凝視することで、現実のやばさを認識しました。いやあ、自分自身も強く内面化してるかもなあ。女性も男性への接し方で再生産に加担してる面もあると思うし、男の子の育て方って大事かも。女の子の育て方も大事だし。今の自分として、どうしたらいいんだろ？！というのが今。

2025/08/16

[マヌタ]

普段、なんの違和感もなく見ていた広告。そこに内在する旧来からの偏見や固定概念にハッとさせられた。かといって著者はそんな広告たちをズバッと断罪するわけではなく、ほのかに浮かび上がらせてくる語り口が秀逸。生きづらかった意味が今にしてわかったような気がする。

2025/09/15

[ひのき]

広告観察が面白かった。女性のも観察してほしい。 品川駅のバーキン買うなら豊胸しろ、の広告は早く撤去すればいいのに、公共空間で非常に不快。 おじさんの詰め合わせはあるけれど、おばさんはもはや見えていない。ここには書いていないけど、地方のおばちゃん達の料理、みたいなポスターはありそう。 今は少なくなってるだろうけど、やっぱり男は夏でもスーツで、服装の自由がなくかわいそうに。

2025/09/13