Description
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Im 21. Jahrhundert agieren die Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf weitestgehend gesättigten und homogenen Märkten. Ein gutes Produkt allein reicht nicht mehr aus, um aus der Masse der Konkurrenz hervorzustechen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten für sich zu gewinnen. Ein Produkt muss heute eine Persönlichkeit besitzen, durch welche es sich von vergleichbaren Produkten des Wettbewerbs abgrenzt und unterscheidet.
So wie ein Name einem Menschen seine Identität gibt, so machen Markennamen die Produkte für die sie stehen einzigartig und unverwechselbar. Starke Markennamen verleihen starke Persönlichkeiten und starke Persönlichkeiten ziehen die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich.
Um erfolgreiche Markennamen zu entwickeln und zu gestalten, muss man verstehen, was die Anziehungskraft starker Markennamen ausmacht. Weil Markennamen als ein Bestandteil der Marke im menschlichen Gehirn verarbeitet werden, gilt es ihre psychologische Wirkung zu analysieren. Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Prozess der Markennamensentwicklung und -gestaltung zu erläutern und hinsichtlich der psychologischen Wirkung näher zu betrachten.
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Textprobe:
Kapitel 3.2, Prozesse der Namensgebung:
An die Vorbereitungsphase schließt sich der Prozess der Namensgebung an, in dem es darum geht, auf sinnvolle Art und Weise an möglichst viele geeignete Namensvorschläge zu kommen. Zur konkreten Generierung der möglichen Markennamen verwenden die Unternehmen verschiedene Techniken, von denen vier in den folgenden Abschnitten kurz erläutert werden.
3.2.1, Suche im eigenen Markennamenbestand:
Unternehmen weisen oft einen großen Bestand an eingetragenen, jedoch nicht verwendeten Markennamen auf. Ist eine solche Datenbank vorhanden, kann in ihr nach passenden Namen gesucht werden. Automobilhersteller beispielsweise lassen bestimmte Markennamen im Vorfeld schützen, um evtl. zu einem späteren Zeitpunkt auf sie zurückgreifen zu können. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit, einen treffenden Namen im eigenen Markenbestand zu finden, eher gering, da die Namen oftmals in einem anderen Kontext entwickelt wurden und somit nicht zu den aktuellgewünschten Zielen passen.
3.2.2, Aufkauf vorhandener Namen:
Neben der Suche im eigenen Bestand besteht die Möglichkeit, Namen und die mit ihnen verbunden Rechte von anderen Unternehmen zu erwerben. In diesen Fällen können die Dienste von sog. Brand-Broker-Agenturen genutzt werden, die sich u.a. auf die Vermittlung von Markennamen spezialisiert haben.
Eine andere Möglichkeit besteht darin, gegen entsprechende Bezahlung in Datenbanken von Namensagenturen zu suchen, die oft einen gut sortierten Pool an möglichen Markennamen besitzen. In guten, klassifizierten Datenbanken sind mit den Namen besondere Informationen über ihre geeigneten Produktkategorien oder denkbaren Assoziationswirkungen verknüpft, wodurch die Wahrscheinlichkeit, hier einen treffenden Namen zu finden, erheblich steigt.
3.2.3, Dokumentarische Untersuchungen:
Um Markennamen zu finden, die durch ihren Klang, ihre Form oder ihre Bedeutung für das Unternehmen interessant sind, gibt es die Möglichkeit in Lexika und Enzyklopädien nach ihnen zu suchen. Weil es nur wenige noch frei verfügbare Namen aus dem Sprachgebrauch gibt, kommt dieser Form der Recherche eine große Bedeutung zu. Dabei wird von den Unternehmen angenommen, dass die eigentliche Bedeutung oder der Ursprung des Namens den meisten Verbrauchern nicht bekannt ist. Jedoch lassen sich Markennamen im Nachhinein durch die Verbindung von Produkt und Bedeutung gut erklären. Nike beispielsweise ist der Name der Siegesgöttin im alten Griechenland. Diese Bedeutung lässt sich gut auf die Produkte von Nike übertragen, sodass sich sinnbildlich behaupten lässt: Jeder Träger von Nike wird zum Sieger. Sei es im Fußball oder beim 100 Meter Sprint.
Abschließend lässt sich sagen, dass Namen, die unbekannt sind, hinter denen dennoch eine interessante Geschichte steckt und die zudem Aufmerksamkeit über Form oder Klang hervorrufen, sehr begehrt, aber auch äußerst selten sind.
