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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Johannes Kepler Universität Linz (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don t know which half! dieser Ausspruch von John Wanamaker (1837-1922) ist auch heute noch das Standardzitat zur Einleitung von Schriften über die Werbeerfolgsmessung. Daraus ist der Schluss zu ziehen, dass er trotz erheblicher Fortschritte immer noch Aktualität besitzt. Jährlich werden beträchtliche Summen in die Werbung investiert und es besteht tatsächlich in keinem anderen Unternehmensbereich für Investitionen eine so große Unsicherheit über den Erfolg wie bei der Werbung. Im besonderen trifft das für die Online-Werbung zu. Das Internet hat in den wenigen Jahren seines Bestehens eine immense Verbreitung erfahren. Neben Dot.Coms, also reinen Internet-Firmen, und Unternehmen, die sich als technische Vorreiter verstehen, erkennen auch bereits viele traditionelle Firmen das Potenzial der Werbung im Internet.
Eine bedeutende Hürde für ein werbliches Engagement im Internet stellt jedoch die Tatsache dar, dass es noch wenig Erfahrungswerte über den Erfolg der Online-Werbung und im speziellen über die Erfolgsmessung gibt.
Auch die Literatur zum Thema Werbeerfolg im Internet erscheint noch eher fragmentarisch. Es finden sich - im Gegensatz zur klassischen Werbung - nur sehr wenige fundierte Ansätze, die sich mit der Erfolgsmessung im E-Business beschäftigen.
Unternehmen, die im Internet werben wollen, benötigen jedoch fundierte Informationen und Daten als Entscheidungsbasis. Um zu diesen Informationen zu gelangen, ist eine Reihe von Fragen zu beantworten: Wovon hängt der Werbeerfolg ab? Welche Werbeziele können gesetzt werden? Wie kann der Werbeerfolg kontrolliert werden? Welche Besonderheiten sind bei der Werbung und bei der Erfolgsmessung im E-Business zu beachten? Können die Methoden der klassischen Werbeerfolgsmessung auch im Internet eingesetzt werden? Welche neuen, internet-spezifischen Messverfahren bieten sich an und sind geeignet? Können die Messkriterien der klassischen Werbeerfolgsmessung im Internet eins zu eins übernommen werden? Welche neuen, internet-spezifischen Kriterien können erhoben werden und welche Aussagekraft besitzen sie? Wo liegen die Probleme bei der Werbeerfolgsmessung im E-Business?
Ziel dieser Arbeit ist es, ausgehend von der Theorie der Werbeerfolgsmessung eine breite Bestandsaufnahme der Methoden zu liefern, welche eingesetzt werden können, um den Erfolg von Werbemaßnahmen im Internet zu messen. Dazu sollen auch Werbeformen und Werbeträger im Internet kurz vorgestellt werden und speziell auf die Besonderheiten der Werbewirkung im Internet eingegangen werden. Das Methodenspektrum umfasst einerseits die nicht-reaktive Erfolgsmessung durch die technologischen Möglichkeiten des Internet und andererseits die reaktive Erfolgsmessung durch die Methoden der Werbewirkungsforschung. Es sollen dazu die derzeit bekannten Verfahren vorgestellt werden und ein umfangreicher Katalog an möglichen Messkriterien aufgelistet werden. Des weiteren sollen auch die Rahmenbedingungen der Erfolgsmessung beleuchtet werden.
Am Beginn der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen der allgemeinen Werbeerfolgsmessung (nicht nur der Werbeerfolgsmessung im Internet) dargelegt. Die Begriffe Werbeziele, Werbekontakt, Werbeerfolg und Werbewirkung werden präzisiert und die Begriffszusammenhänge dargelegt. Zur Erklärung der Werbewirkung werden die bekanntesten Werbewirkungsmodelle herangezogen. In engem Sinnzusammenhang mit den Werbezielen und dem Werbeerfolg steht auch der Begriff Werbeerfolgskontrolle, der ebenfalls ausführlich erläutert wird. Auf die zur Kontrolle nötigen Messkriterien wird ebenso wie auf Probleme bei der Wirkungsm...
