出版社内容情報
マーケティングの基本から最新動向がこれ１冊で分かる！昨年発行「マーケティング基礎読本」に新たなコンテンツが加わった増補改訂版昨年6月に発行したムック「マーケティング基礎読本」に新たなコンテンツが加わった増補改訂版。
日進月歩の勢いで進化するデジタルマーケティングを展開するうえで、その前提となる「マーケティング」の基本を、キーワードとトピックでわかりやすく解説する。
新年度を迎え、新たにマーケティング関連部署に異動、配属になった新マーケターにとってはマーケティングのイロハとして、ベテランのマーケターにとっては今さら聞けない情報がまとまった虎の巻として読んでおきたい１冊。
古典的手法から最新動向までマーケティングの考え方と手法がわかるムック。「マーケティング」の基本を、キーワードとトピックでわかりやすく解説し、併せて「企業のケーススタディ」、最新のマーケティングを語るキーマンのインタビューも掲載する。
1章 ケーススタディ
01 Bリーグ（ジャパン・プロフェッショナル・バスケットボールリーグ）
入場者29％増と順調な滑り出し
スマホアプリを使ってデータマーケティング
02 オークローンマーケティング(ショップジャパン）
カメラ映像や入電データで
顧客の行動を“可視化”して分析
03 大東建託
TwitterキャンペーンとVRで
若年層への認知度向上を図る
インタビュー01
AIによる営業効率の向上に期待
岩瀬 大輔 氏 ライフネット生命保険 社長
2章 マーケティングとは？
01 マーケティングの基本
「本質的ニーズ」を理解する
「現実と理想のギャップ」を埋める手段とは？
02 マーケティング環境の変化
市場は成長期、成熟期、飽和期と変遷
マーケティングの考え方も変化した
03 マーケティングの流れ
環境を分析してから戦略の立案へ
全体を把握して戦略と施策の整合性を保つ
コラム1 マーケティングの理解を助ける参考図書 ── １
【古典】
3章 市場のつかみ方（環境分析）
01 環境分析の構造（総論）
現状を的確に把握し、戦略の方向性を描く
ＳＷＯＴ分析などフレームワークを活用
02 ＰＥＳＴ分析（マクロ環境の把握）
外部環境がマーケティングに及ぼす影響を測る
起こり得る未来を複数想定して精度を高める
03 ５Ｆ分析（業界環境の把握）
５つの要素で業界の特徴や収益性を判断
流動化する業界構造を反映するのが課題
04 ３Ｃ分析（顧客・自社環境・競合環境＝ミクロ環境の把握）
市場・顧客、競合、自社の視点で分析
自社の狙いどころを戦略として立案
05 ＳＷＯＴ分析（内外環境の整理）
マーケティング環境の全体像を把握し
戦略の選択肢を広げる材料に活用
4章 さまざまなマーケティングの考え方
01 ポーターの競争戦略
『最高を目指すだけがゴールではない』
多面的で複数の競争社会における基本戦略
02 コトラーの競争地位戦略
市場シェアによって競合企業を４つに分類
市場での地位を確認し、自社の戦略に反映
5章 ＳＴＰ
01 セグメンテーション
細分化した特定の市場から高い評価の獲得を目指す
人口統計学的属性、心理的属性などで細分化を行う
02 ターゲティング
セグメントを評価して絞り込むステップ
顧客イメージを具体化する手法も普及
03 ポジショニング
ターゲットに選ばれる立ち位置を作る
市場の空白領域を狙って価値を訴求
インタビュー02
「資本」を捨てても創業者として会社の成長を選んだ
谷井 等 氏 シナジーマーケティング 前社長
6章 4P
製品戦略（Product）
01 製品価値３層＆５層モデル
製品の価値を分解して整理する
価値の中核にベネフィットを置く
02 プロダクトライフサイクル
製品の導入から終焉までのサイクル
どのステージにあるか見極めるのがカギ
03 ユーザーエクスペリエンス
製品やサービス単体の価値ではなく
消費者が体験するストーリーを重視
04 ブランド
製品やサービス、企業の価値の総体
今後は社会にとっての意義も求められる
価格戦略（Price）
05 プライシング戦略
価格を戦略的に１％変えることで
営業利益を11・１％も引き上げられる
06 企業視点のプライシング
日本ではまだまだ”主流”の考え方
条件が整えば効果を発揮する場合も
07 顧客視点のプライシング
顧客にとっての価値から価格を導出
定性的と定量的なアプローチを使い分ける
08 需要曲線と価格弾力性
需要曲線で価格と需要の関係を予測
価格弾力性で価格変動の需要への影響を知る
チャネル戦略（Prace）
09 チャネルの区分と種類
業種と業態を考え、最適の販売場所を選ぶ
最近は業態の垣根が崩れ、競争が激化中
10 流通チャネル政策
中長期的に、消費者に最適な流通経路を選択
「長さ」と「広さ」という２つの視点で捉える
11 流通チャネル統合のシステム
消費者ニーズに応え、チャネル統合が課題に
ＳＰＡや銀行＝コンビニ提携などが先べん
コミュニケーション戦略（Promotion）
12 プロモーション
「買ってもらう」までの道筋を作り、
「ファンになってもらう」ことを目指す
13 ブランディング
「唯一無二のらしさ」を生み出す動的な活動体
統合的なブランド体験シナリオの設計が大切
14 アクティベーション
商品が顧客に届くまでの流れ全体を見て
コミュニケーションで関係者の行動を活性化
15 エンゲージメント
顧客との情緒的なつながりが売り上げを作る
オリジナルの体験で顧客を魅了できるか
コラム02 マーケティングの理解を助ける参考図書 ── ２
【基本・入門】
コラム03 マーケティングの理解を助ける参考図書 ── ３
【実務に役立つ】
コラム04 マーケティングの理解を助ける参考図書 ── ４
【分野別専門書】
コラム05 マーケティングの理解を助ける参考図書 ── ５
【デジタル関連】
7章 ＢｔｏＢマーケティング
01 ＢｔｏＢマーケティングの特徴
意思決定が個人ではなく組織による
売り手と買い手の関係が長期にわたる
02 ＤＭＵの把握
購買意思決定にかかわる組織や人がＤＭＵ
それぞれの動向の詳しい把握が求められる
8章 これからのマーケティング
01 トリプルメディア
オウンド、アーンド、ペイドを組み合わせ
相乗効果で消費者を動かす
02 インバウンドマーケティング
顧客が興味を引く情報を示し来訪を促す
押し付け気味の従来手法に代わって注目
03 インフルエンサーマーケティング
ＹｏｕＴｕｂｅｒなど人気者を起用して訴求
高い広告効果が見込め、市場は拡大中
04 動画マーケティング
スマートフォンによる視聴が増えて一気に普及
動画を使った新しいサービスやソリューションが続々
05 分散型メディア
自社Webサイトを持たないメディア
企業がマーケティングへの活用も
06 ニューロサイエンスマーケティング
人間の脳の動きをセンサーなど複数の方法で測定
無意識の下に潜むニーズを顕在化する
07 リアル行動ターゲティング
位置情報などのリアル行動データを活用し
ターゲットを掘り起こす新たなマーケター思考
08 VR（仮想現実）
仮想空間上に実在感を構築する技術
不動産や観光分野でも利活用が進む
基本のキーワード７
デジタルマーケティングの基礎キーワード15
日経デジタルマーケティング［ニッケイデジタルマーケティング］
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