届くＣＭ、届かないＣＭ―視聴率＝ＧＲＰに頼るな、注目量＝ＧＡＰをねらえ

横山 隆治/大橋 聡史/川越 智勇【著】

翔泳社（2017/01発売）

• サイズ B6判／ページ数 325p／高さ 19cm
• 商品コード 9784798149998
• NDC分類 674.6
• Cコード C0034

出版社内容情報

視聴者のリアルをとらえる新技術で、マス＋デジタルマーケティングが変わる！テレビ離れの時代に、CMで注目を集める方法とは
視聴率では測れない、CMターゲットの実態が見えた



【対象読者】

・広告主の方

・広告会社の方

・制作会社の方



これまで、テレビCMは視聴率を到達（リーチ）の拠りどころにしてきた。



しかし、CM中はテレビから目を離すことも多いため、

「視聴率＝閲覧量」にはならず、本当の効果測定は難しかった。



ついに登場した、視聴者のリアルをとらえるデータによって、

「届くCM」と「届かないCM」の真実が明らかになる。



本書では、視聴者の視線や脳波を測定することでわかった事実をもとに

何が効くのか（効かないのか）を明確に提示する。



広告としてCMはどうあるべきか。

実際のクリエイティブで何をすればよいか。

デジタルとどう組み合わせていくべきか。



変わりゆくマス、デジタル、マーケティングを

現実的に考え、「これから」を提案する。



【目次】

●第1部 / テレビ広告の新たな可能性

・第1章 / 注目総量 〈グロス・アテンション・ポイント〉 ?メディアプランとクリエイティブ力を統合した初めての指標?

・第2章 / テレビCMの効果をリアルタイムに捕捉する ?テレビとデジタルを同じ土俵に上げると何ができるか?



●第2部 / 注目量でわかるCM効果

・第3章 / はっきり見えた性別と世代の壁 ?視聴スタイルを分ける「能力」と「感性」?

・第4章 / 脳の注目スイッチを押せ ?脳の働きをコントロールできるか？

・第5章 / アテンションを獲得するテレビ広告のカタチ ?15秒の勝負に勝つ方法?

・インタビュー / コミュニケーションのエキスパート集団に訊く クリエイティブ・マネジメントにおけるデータの可能性



●第3部 / 注目量を集めるクリエイティブ

・第6章 / 科学的クリエイターの時代 ?データなくしてクリエイティブはない?

・第7章 / 実例から読み解くCMアテンション ?演出やタレントと注目の関係?

・第8章 / 男CMと女CM（だんしーえむとじょしーえむ） ?男女脳の違いに着目したCM制作へ?

・第9章 / CMのゴールデンルールを考える ?アテンションを獲得するための新常識?

・第10章 / 視聴質データが変える広告キャンペーン・マネジメント ?デジタルの機動力がテレビで実現する?

・第11章 / 視聴質と実務のこれから



●第1部 / テレビ広告の新たな可能性



第1章

注目総量 〈グロス・アテンション・ポイント〉

?メディアプランとクリエイティブ力を統合した初めての指標?



第2章

テレビCMの効果をリアルタイムに捕捉する

?テレビとデジタルを同じ土俵に上げると何ができるか?



●第2部 / 注目量でわかるCM効果



第3章

はっきり見えた性別と世代の壁

?視聴スタイルを分ける「能力」と「感性」?



第4章

脳の注目スイッチを押せ

?脳の働きをコントロールできるか？?



第5章

アテンションを獲得するテレビ広告のカタチ

?15秒の勝負に勝つ方法?



インタビュー

コミュニケーションのエキスパート集団に訊く

クリエイティブ・マネジメントにおけるデータの可能性



●第3部 / 注目量を集めるクリエイティブ



第6章

科学的クリエイターの時代

?データなくしてクリエイティブはない?



第7章

実例から読み解くCMアテンション

?演出やタレントと注目の関係?



第8章

男CMと女CM（だんしーえむとじょしーえむ）

?男女脳の違いに着目したCM制作へ?



第9章

CMのゴールデンルールを考える

?アテンションを獲得するための新常識?



第10章

視聴質データが変える広告キャンペーン・マネジメント

?デジタルの機動力がテレビで実現する?



第11章

視聴質と実務のこれから



横山 隆治［ヨコヤマ リュウジ］

大橋 聡史［オオハシ サトシ］

川越 智勇［カワゴエ トモタケ］

内容説明

これまで、テレビＣＭは視聴率を到達（リーチ）の拠りどころにしてきた。しかし、ＣＭ中はテレビから目を離すことも多いため、「視聴率＝閲覧量」にはならず、本当の効果測定は難しかった。ついに登場した、視聴者のリアルをとらえる技術によって「届くＣＭ」と「届かないＣＭ」の真実が明らかになる。本書では、視聴者の視線や脳波を測定することでわかった事実をもとに、何が効くのか（効かないのか）を明確に提示する。広告としてＣＭはどうあるべきか。実際のクリエイティブで何をすればよいか。デジタルとどう組み合わせていくべきか。変わりゆくマス＋デジタルマーケティングを現実的に考え、「これから」を提案する。

目次

１　テレビ広告の新たな可能性（注目総量“グロス・アテンション・ポイント”―メディアプランとクリエイティブ力を統合した初めての指標；テレビＣＭの効果をリアルタイムに捕捉する―テレビとデジタルを同じ土俵に上げると何ができるか）
２　注目量でわかるＣＭ効果（はっきり見えた性別と世代の壁―視聴スタイルを分ける「能力」と「感性」；脳の注目スイッチを押せ―脳の働きをコントロールできるか？；アテンションを獲得するテレビ広告のカタチ―一五秒の勝負に勝つ方法；インタビュー　コミュニケーションのエキスパート集団に訊くクリエイティブ・マネジメントにおけるデータの可能性）
３　注目量を集めるクリエイティブ（科学的クリエイターの時代―データなくしてクリエイティブはない；実例から読み解くＣＭアテンション―演出やタレントと注目の関係；男ＣＭと女ＣＭ（だんしーえむとじょしーえむ）―男女脳の違いに着目したＣＭ制作へ
ＣＭのゴールデンルールを考える―アテンションを獲得するための新常識
視聴質データが変える広告キャンペーン・マネジメント―デジタルの機動力がテレビで実現する
視聴質と実務のこれから）

著者等紹介

横山隆治［ヨコヤマリュウジ］
１９８２年、青山学院大学文学部英米文学科卒。同年、（株）旭通信社（現ＡＤＫ）入社。１９９６年、インターネット広告のメディアレップ、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（株）を起案設立。同社代表取締役副社長に就任。２００１年、同社を上場。インターネットの黎明期からネット広告の普及、理論化、体系化に取り組む。２００８年、（株）ＡＤＫインタラクティブを設立。同社代表取締役社長に就任。２０１０年９月、デジタルコンサルティングパートナーズを主宰２０１１年７月、（株）デジタルインテリジェンス代表取締役に就任

大橋聡史［オオハシサトシ］
（株）デジタルインテリジェンスクリエイティブ・サイエンティスト／シニアコンサルタント。１９９０年、（株）旭通信社（現ＡＤＫ）入社。国内、外資クライアントの営業部署を経て、ＡＤＫインタラクティブで統合アクティベーション施策を実践。以降、コミュニケーションデザイナーとしてノントラディショナルなキャンペーンを国内およびグローバル案件で担当。２０１４年より（株）インテグレートで、クリエイティブディレクターとしてオンライン動画・テレビＣＭを制作、またバリューデザインを掲げたコンサルティングを通じて、グローバルブランドの戦略シナリオ策定や国内上場企業のコーポレートブランディング等を担当

川越智勇［カワゴエトモタケ］
ＴＯＭＯＧＲＡＰＨ代表、クリエイティブ・ディレクター。（株）ベストインクラスプロデューサーズ取締役。１９９２年、（株）旭通信社（現ＡＤＫ）入社。情報システム、マーケティングを経て、クリエイティブへ。２０１１年、ドリルに出向。２０１３年より、ＴＯＭＯＧＲＡＰＨ代表。商品開発やコミュニケーション戦略立案からＣＭ制作をはじめとする施策の実施までを、マス、デジタル、リアルの領域にわたって行う。これまでにカンヌライオンズ、アドフェスト、スパイクス、ニューヨーク広告祭、ＡＣＣなどの審査員を務めている（本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです）
※書籍に掲載されている著者及び編者、訳者、監修者、イラストレーターなどの紹介情報です。

感想・レビュー

※以下の感想・レビューは、株式会社ブックウォーカーの提供する「読書メーター」によるものです。

[TETSUYA]

ザッと斜め読み。確かに、GRPだけではないですよ。GAP（注目量）という言葉を覚えた

2017/06/07

[Yu_Ki_]

2000年に12秒だった人の集中時間は、2013年には8秒に縮まった。

2017/08/28

[えりな]

クリエイティブの脳波分析や、CMの視聴態度まで、分析手法が分かりやすく説明会まとまっています。 個別に実施した分析を、どのタイミングでどのように利用すれば良いか頭の整理にも役立ちました。

2017/01/31