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内容説明
消費者の「認識」を変えることが
“売れる”“選ばれる”商品をつくるカギ
驚き 象徴 現象 納得
4つの要素を駆使して
商品やブランドの市場価値を高める！
多くの企業が「認知度を上げれば売れる」と信じ、商品やブランドの認知度向上のために毎年莫大な広告費を投じています。マーケティングにおける「認知度」とは、商品名やブランド名を見聞きしたことがあるか尋ねた際に「知っている」と答える人の割合を指します。しかし、この数値は必ずしも売上とは比例しないという現実があります。調査会社YouGovが米国で実施した調査“Most persuasive brands 2025”によると、食品カテゴリーでは調査対象者からの認知度が60％を示しているのに対し、購入意向を示す人はわずか3％であるとの結果が報告されています。
本書の著者は、約30年にわたりマーケティング・PRの現場で数多くのブランド再生やヒット商品の創出に携わってきました。実際に企業のマーケティング担当者の多くは認知度向上を目指してPR施策を依頼することが多いですが、売上を伸ばすために最も重要なのは消費者の「認知」を高めることではなく「認識」を変えることだと著者は主張します。これは、消費者のなかで固定化されてしまっている商品への認識にまったく新しい認識を意図的に上乗せして提示することで、「知ってはいるけど欲しくはないもの」を「欲しいもの」に変える手法ともいえます。
とはいえ、人の認識を変えることは簡単なことではありません。そこで本書では、認識転換の具体的な考え方と戦略の立て方を、「驚き」「象徴」「現象」「納得」という４つの要素にまとめ、著者が携わってきた数々の実例とともに体系的にまとめています。認知を追い続けるマーケティングから抜け出し、自社商品のヒットを目指すすべてのマーケティング担当者にとって、目から鱗の一冊です。
目次
はじめに
第１章
判断を左右する「認識」のふしぎ
なぜ婚約指輪はダイヤモンドなのか
確信に変わった認識の魔力
認識転換はマーケティングの武器になる
第２章
「知っているけど欲しくはないモノ」を「欲しいモノ」に変える
マーケティングは消費者の認識をいかに転換するかがカギ
「欲しいと思う人」がいないのに認知の拡大は意味がない
ファミリーカーの認識を転換させたステップワゴン
「認識のからくり」を利用した新たなマーケティング手法とは
オケージョンを利用して認識を変える
すべての商品に認識転換のチャンスはある
ギャップが大きいほど生まれる力も大きい
「驚き」「象徴」「現象」「納得」を使いこなす
第３章
消費者の認識を変えるには「驚き」が必要
売り方を変えるアイデア
ヒットメーカー秋元 康氏に学ぶ「驚き」創出の極意
認識転換に欠かせない「驚き」の設計
ステップ１ ＳＮＳで「界隈での流行り」を見つける
ステップ２ 一般消費者の反応で驚きを確かめる
ステップ３ 競争相手がいない「驚き」をチョイスする
企画人になるための準備
観察眼を鍛える具体的方法
驚きは認識転換の着火剤
第４章
アイデアを広げるために「象徴」をつくり「現象」を操り「納得」させる
ただの思い付きで終わらせないための認識のつくり方
「リーチとフリークエンシー」か「インパクトとストーリー」か
「驚き」だけでは人は動かない
「象徴」―「この人が言うなら信じられる」を設計する
「現象」― 個人の判断に“社会的な追い風”をつける
「納得」― 生活者が自分の言葉で語れる購入理由をつくる
認識転換の効果はＣＥＰとEvoked Setにあらわれる
認識転換→ＣＥＰ→Evoked Set→購買
第５章
“売れてる”企業はやっている
消費者の認識を見事に転換させた好事例
「手抜き朝食」から「素敵な朝食のパートナー」へ
「普通の果物」から「スーパーフルーツ」へ
「非常食」から「日常食」への華麗なる認識転換
ハンドクリームの常識を覆した使用法革命
カフェインレスという隠れた武器の活用
認識転換がもたらす構造的変革
第６章
もとが平凡であればあるほど、ハマったときのインパクトは大きくなる
日常から「見る目」を磨き、ゲームチェンジのヒントを探す
世界は事実ではなく認識でできている
社会の認識が変わると、世界の姿は一変する
短所も長所も、ただのラベルかもしれない
どの「村」に属するかで、人はまったく違う存在になる
「認識」をマスターすればバズりも自由自在かもしれない
最強のヒットメーカーへの道
おわりに
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