戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

著者名：芹澤連【著】

日経BP（2023/12発売）

• ISBN：9784296204045

内容説明

★300以上の海外論文や実証研究に基づく「エビデンスベーストマーケティング」の決定版
★「根拠のある事業成長」を目指すビジネスパーソン必読のファクト＆エビデンス

STP、顧客ロイヤルティ、新規獲得と離反防止、リピート、差別化、ニッチ戦略、ブランドイメージ、パーセプション、ポジショニング、プレミアム化、推奨、ファンマーケ、購買ファネル、クリエイティビティ、予算配分の最適化、マーケティングROI……。

本書では、「みんなそう言ってるから、まあそういうものなんだろう」的な話の根拠を、海外の実証研究や論文を中心に徹底的に掘り下げました。その結果、事実ではない、一般的に有効とは言えないケースが数多く見つかりました。消費者理解から商品開発、プライシング、流通、広告コミュニケーションまで、戦略や戦術に関わるほぼ全ての面で「根本的な事実誤認」があるようです。

現実と理屈が合わないとき、間違っているのは理屈のほうです。現在はリスキリングがはやっていますが、本来知り直すべきなのは「こうするとこうなる」「そうしたくても、そうはならない」という、市場と消費者行動に関する基本的なファクトです。そこを勘違いしたままでは、どんなに素晴らしいアイデアでも水の泡、企業の貴重なリソースが無駄になります。今こそ事実に基づいて、ビジネスやマーケティングの「当たり前」を見直しましょう。

目次

序章：エビデンスベーストマーケティングとは
第１章：新規獲得と離反防止のエビデンス
第２章：ロイヤルティのエビデンス
第３章：態度変容、行動変容のエビデンス
第４章：差別化戦略のエビデンス
第５章：価格戦略、価格プロモーションのエビデンス
第６章：商品戦略、ブランドポートフォリオのエビデンス
第７章：STP、ブランドイメージ、パーセプションのエビデンス
第８章：メディアプラン、クリエイティブのエビデンス
第９章：広告予算、マーケティングROIのエビデンス

感想・レビュー

※以下の感想・レビューは、株式会社ドワンゴの提供する「読書メーター」によるものです。

[なかしー]

森岡毅本読んでから、読み直し(2回目)。実践→理論。 1度目読んだ時は口酸っぱくダブル・ジョパディーの法則※1について学び、顧客数≒浸透率という「認知度の重要性」を頭に叩き込んだ感じ。※1マーケットシェアが低いブランドは購買顧客数も非常に少ない。またはこれらの購買客は行動的ロイヤルティ※2も態度的ロイヤルティも少ない。頭が痛い話だが、顧客理解をせずに、商品の強みや特徴(他社との比較優位)を語っても売れない。そもそもターゲットとする市場・顧客像がニッチorそもそもニーズがあるか不明な所に訴求しても…誰にも

2025/06/09

[なかしー]

難しく400p近くで長い…ほとんど消化不良なので再読します。巷に蔓延るマーケティング論らしきもの？に対してエビデンスベースの正論パンチを繰り出す。 序盤の「ダブルジョパディの法則」無双でこれだけは覚えた感じです。よっぽどのシェア率や認知度がない限り基本的には「未・新規」顧客開拓がマーケティングで重要ですよってこと？（間違っていたらすいません。） ダブルジョパディの法則：マーケティングの領域で広く認識されている現象で、ブランドの市場浸透率が低いと、そのブランドの購入頻度も低くなるという法則を指します。

2024/10/18

[R]

マーケティングに関する様々な論文のレビューまとめみたいな本だった。マーケティングを勉強していてかつ、エビデンスとして論文を当たっている前提があるので、挙げられていることが、それこそエビデンス通りなのかわからないまま読むことになってしまい、私には理解が遠かった。とはいえ、一般的と思われている通説が、ちゃんとデータを当たると、傾向はあるけどそこまでではないとか、むしろそんなことないといったこともあるようで、教訓として、通説が自分の対象にとって正しいかは、ちゃんと検証しようというお話。

2024/11/18

[りんだ]

驚いた。Kindleで77%読了したあたりから「おわりに」と始まったから、あれ…？と思ってみると残り20%は参考文献。どんだけかかったんだ…？ 新規vs既存(基本新規が大事)、パレートの法則(相当長い目で見ないと実現しない、実際は50-60%程度きちんと成長が見込める顧客を選ぶこと)、顧客基盤は競合と共有している、差別化やポジショニングは機会損失を奪うだけ… もう少し自分で整理したい。自分のバイアスを疑う良い機会となった。「正しくないことをやらない」というのも大事なスキル。

2025/02/17

[リットン]

マーケティングとは結局なんなのか、昔からよくわからなくて、本を読んでも、なんか都合が良いというか、結果論だろ、と突っ込みたくなる理論やケーススタディが多い。なんか現実離れしてないか、と感じていた。本書はそれに対して、現実的な捉え方で良いなと思う。それだけに、マーケティングの正解ってそう簡単なものじゃないなーとも思う。

2025/07/04