新世代デジタルマーケティング ネットと全チャネルをつなぐ統合型データ活用のすすめ

著者名：横山隆治

インプレス（2015/12発売）

• ISBN：9784844339441

内容説明

ネット、テレビ、リアルを結ぶ!
ネット、テレビ、リアルを結ぶ!
すべてのマーケティング活動をデジタルにシフト。

マス広告、ネット、リアル（店舗など）チャネルのデータ統合を提案します。

●マスチャネルであるテレビCMの構造改善として、テレビへの投資の偏りを是正するネットとの分配モデルや、ベンチャー企業が行っている新たな視聴評価の指針を示します。

●ネットチャネルはすべてのデジタルマーケティングの基本と位置づけ、データに基づいた運用型の広告マーケティングの考え方、実践方法を示します。

●リアルチャネルとしては、これまでのターゲティング戦略をネットのみではなく、リアル行動へと拡張する提案を行います。

●組織論として、日本企業の経営におけるマーケティングの在り方、CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）の重要性、デジタル部門と他の部門との融合、人材育成について解説。

【本書は、次のような方への処方箋を提供します】
■コミュニケーションシナリオを作れないデータサイエンティスト
■CMの投資効果を実感できず、どうしてよいかわからない広告担当者
■DSPをリターゲティングにしか使っていないアドテクフリーク
■DMPを一部の組織だけで使っているマーケター

目次

表紙
はじめに
第1章　ネットだけでマーケティングは語れない
1-1　ネットマーケティングを超えるデジタルマーケティング　個別最適化からの脱却
1-2　マーケティングのSTPと4Pにデジタルを取り込もう　全体最適化のプロセス
1-3　最大のマーケティング課題はマス広告の最適化　テレビCMの改善
1-4　マス・ネット・リアルの3領域を最適化する　統合した経路の可視化
第2章　コミュニケーションの起点を受け手に移す
2-1　「送り手のタイミング」から「受け手のタイミング」へ　「キャンぺーン型」から「通期型」への思考転換
2-2　予算通りに企画を実行した後で「調査してみる」のはもうやめよう　確実なKPIに基づいた運用
2-3　PDCAからD-CAPへと運用を変えよう　オぺレーションの自動化
2-4　山を盛るよりも谷を埋めよう　コミュニケーションブランクをつくるリスク
2-5　DSPをブランドコミュニケーションに使おう　マスマーケターのためのDSP運用
2-6　計器を見ながら飛行機を操縦しよう　ダッシュボード運用の原則
第3章　テレビCMを科学する
3-1　「認知」を「購入」に結び付けるプロセスを考えよう　デジタル時代に浮き彫りになるテレビCMの欠点
3-2　テレビ視聴者にどれだけ定番客がいるかを考えてみる　視聴率の限界を突破する視聴質の考え方
3-3　テレビのビューアビリティーとアテンションを知ろう　本当に見られているかを調べる新技術
第4章　テレビCMをオンラインで補完する
4-1　テレビCMの個人インプレッション数を捉えよう　GRPに代わる新指標の提案
4-2　テレビCMの「リーチ」を補完しよう　テレビCMとオンラインの相乗効果①
4-3　テレビCMの「認知効果」を補完しよう　テレビCMとオンラインの相乗効果②
4-4　テレビCMの「購入意向」を補完しよう　テレビCMとオンラインの相乗効果③
4-5　ミサイルを何発打ったかではなく標的に何発当たったかを把握しよう　デモグラフィックの限界
4-6　CMのクリエーティブパワーを測定しよう　次世代のクリエーティブ評価手法
4-7　アロケーションはリアルタイムで運用しよう　テレビCMとオンライン広告の配分
第5章　プラットフォームの変化を捉える
5-1　広告のないテレビ「ストリーミングビデオ」の台頭　米国新興メディア「Netflix」
5-2　ウェブサイトが要らない「分散型コンテンツ」の潮流　米国新興メディア「BuzzFeed」「NowThisNews」
第6章　人のリアルな行動にターゲティングする
6-1　リアル行動にターゲティングしよう　ネットからリアルへの潮流
6-2　エリアターゲティングメディアをスマホで補完しよう　ロケーションデータの活用
6-3　オフラインとオンラインの境界を薄くしよう　ショールーミングとウェブルーミング
6-4　リアル購買データを巡る米IT企業の戦略　リアル市場の競争構図
第7章　組織改革でデジタルシフトを加速する
7-1　ブランド横断型データマーケティング組織を再編しよう　DMP活用戦略
7-2　DMPをもっとブランディングコミュニケーションに使おう　カテゴリー別拡張ロジック
7-3　デジタルマーケティング人材の育成を考える　新世代のスキルとチームづくり
対談
長崎貴裕×横山隆治　マーケティングリサーチの視点から考えるテレビの今後
梅田仁×横山隆治　マーケターはビッグデータから何を読み解くか
おわりに
参考文献と補足資料
著者紹介
奥付

感想・レビュー

※以下の感想・レビューは、株式会社ブックウォーカーの提供する「読書メーター」によるものです。

[Kentaro]

これまでの大手企業で長くマスマーケティングを担当していた人たちは、マーケティングは理解していてもデジタルの知見を持っていない。 デジタルマーケティングは「デジタル施策によって初めて得られるファインディングス（発見）を用いて、マスやリアルを含むマーケティング活動全体を最適化する試み」と定義する。DMPやDSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）などの新しいマーケティング技術は、ネット領域だけを最適化するためにあるものではない。デジタル施策はマーケティング全体の視点で発想し、運用していくべきものである。

2020/04/29

[nekozuki]

マスメディア・ウェブ等と各媒体でわかれていたマーケティングをデータの活用を元に双方向的に関連付けて「デジタルマーケティング」として捉え直すことを提唱。各々のメディアで向き不向きがあり、二者択一ではないのでどのように相互補完を行うかは重要だろう。

2017/02/12

[スプリント]

ネットが普及し、スマホが普及した現在のマーケティングのあり方と今後の見通しが理解できます。

2016/03/06

[yyhhyy]

現実にはまだまだ日本の企業はそこまでマーケティングの効果検証に費用をかける体質ではない、しかしマス広告を幾つか打てば大丈夫だった時代は終わりつつあるのだから本書のような意識を持ってもっと調査・検証、そして実行に移すべきだと思う。

2015/12/19

[蛸墨雄]

マイクロソフトのキネクトを用いた視聴質データのとり方、思いつくことは出来ても実践してる企業があるとは恐れ入った。 ビッグデータの概念をこの時点で中止しなかればならないと警鐘を鳴らしているところも学ぶべきとこがあると思われる。ただこの手の本は著者について半年ほど実習しないと絶対に身につかないものであるともいえる。

2017/06/28