DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門 - ビッグデータ時代に実現する「枠」から「人」への広告

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DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門 - ビッグデータ時代に実現する「枠」から「人」への広告


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内容説明

マス広告だけで物やサービスが売れた時代は終わり、いまや企業はネット広告やソーシャルメディアなど多様なチャネルで顧客とのコミュニケーションを続けることが求められている。本書は「枠」(掲載面)ではなく、「人」を特定して配信するターゲティング広告の最新テクノロジーDSP/RTBの基本的な仕組みと、それを活用したオーディエンスターゲティングの実践方法を解説した初めての本。受け手の反応を見ながら1配信ずつ最適化するDSP/RTBを中核に、顧客の反応を最大限に活かすビッグデータ時代のマーケティングを学ぶことができる。

目次

■第1章 広告配信の進化とDSP/RTBの登場

Chapter 1-1 | 進化した広告配信
アドサーバーの役割
ベタ貼り
媒体社アドサーバーの利用
アドネットワークによる配信
第三者配信

Chapter 1-2 | DSP/RTBの基本的な仕組み
広告の売り手と買い手をコンピューターで結ぶ
DSP/RTB/SSPの情報の流れ
1配信を最適化するコンピューター能力

Chapter 1-3 | DSP/RTB/SSPの取引形態
広告の価格はどのように決まるのか
「枠」売りの限界を超える
広告主と媒体社をつなぐエコシステム
金融工学から生まれたアドテクノロジー

Chapter 1-4 | トレーディングデスクの業務
発注担当者の仕事
DSPとの付き合い方
広告の反応をフィードバック

Chapter 1-5 | DMPの役割
データの付加価値
国内でのDMPの動き
オーディエンスターゲティング

Chapter 1-6 | アドエクスチェンジというビジネス
巨大な掲載面を提供するネットワーク

Chapter 1-7 | 「枠」から「人」へのパラダイムシフト
「枠」と「人」
絶対量ではなく効率の保証
広告主である企業側がコントロール
より本質的なターゲティングを実現
反応者の把握が可能に

■第2章 オーディエンスターゲティングの基礎知識

Chapter 2-1 | 内部データと外部データ
インプレッションを判断するためのデータ
ビットリクエストと自社データの組み合わせ
さまざまなターゲティング手法
オーディエンスターゲティングの定義
内部データと外部データ
データの提供元と使い分け
マーケティング戦略にどう位置づけるか

Chapter 2-2 | リターゲティング拡張で配信先を広げる
内部データと外部データ、それぞれの弱み
リターゲティング拡張とは
3STEPで見る施策
DSPの利用で有効なオンラインゲームの事例

Chapter 2-3 | ネットの行動とリアル行動の統合
Tカードの事例
ネットの限界を破る
デモグラテフィックとサイコグラフィック
実証されるターゲティングへの進化

Chapter 2-4 | 人の連想ではできないデータから読み取るターケディング
「媒体特性」と「過去実績」による仮説の限界
Look-alikeという手法
リターゲティング拡張との違い
Look-alikeを使った不動産業者の事例
曖昧な対象ではなく特定の「人」へ

■第3章 自動最適化のプロセス

Chapter 3-1 | レスポンス(反応)を最適化する
レスポンスの中身と最適化の方法
CTR向上の目的で媒体を最適化
結果から因果関係を考える

Chapter 3-2 | 反応からターゲットを探す
検証なきターケディングの限界
ターゲットを探すサイクル
既存メディアも含めて見直す

Chapter 3-3 | 予測モデル
反応を予測する技術
予測精度を向上する
時々刻々とデータを更新して予測能力を向上

Chapter 3-4 | フリークエンシーとロードバケット
フリークエンシーコントロール
反応を構築する要素
ロードバケット

■第4章 DSPを活用したデジタルマーケティング戦略

Chapter 4-1 | リスティング広告依存からの脱却
DSPで何ができるか
リスティング広告の特徴
リスティング広告の問題1:ボリューム
リスティング広告の問題2:入札競争
マーケティング施策の統合
統合のための体系

Chapter 4-2 | 3STEPパーチェスファネルの構築
3つのポイント
ゴールを明確に決める
ゴールまでのプロセスを可視化する
対象ユーザーに最適な方法でコミュニケーション

Chapter 4-3 | 並列のメディアプランから直列のコミュニケーションプランへ
CV獲得偏向の施策
効率を重視したポジショニングの誤り
最後のクリックしか計測しないツールの問題
アシスト機能と間接コンバージョン
バナー広告をクリックするユーザーの分析
インプレッションの本当の効果
効果的な認知のための媒体出稿
施策ごとの正しいポジショニング

Chapter 4-4 | インプレッションを計測する
第三者配信
媒体を横断したレポート
媒体ごとの比較
クリエイティブの最適化
グローバルフリークエンシーとシーケンス配信
DMPの活用

Chapter 4-5 | CVまでのフェーズをブレイクダウンする
ユーザーの行動を階段で表す
獲得までのストーリー:単品通販の例
獲得までのストーリー:多品系通販の例
ブランディングのための階段
途中の階段を設けて高さを縮めていく

Chapter 4-6 | サイトのシナリオと評価軸を構築する
ユーザーは何度もサイトを訪れる
認知施策で初回訪問を促す
クリック+インプレッション
離脱にはリターゲティング
メールで再訪問を促す
DSPでメールマーケティングを補完
最後はリスティング広告で購買を促す
アトリビューション分析
サイト行動も含めたアトリビューション分析

Chapter 4-7 | コンシューマーディシジョンポイントを発見する
ボトルネックはどこか
ユーザーが求めるものは何か
無駄の排除よりも成功シナリオ

Chapter 4-8 | フェーズごとのメッセージ・クリエイティブ設計
クリエイティブを変えて効果を出す
Newbalanceの事例
欲求施策の2パターン
最終判断に向けた獲得のバナー
思い出してもらえる状態を作る

Chapter 4-9 | リスティングやメールなど他施策と統合する
デジタルマーケティング連携ツール
外部オーディエンスの活用
種をまいて自社ブランドのファンを育てる

■第5章 DSP/RTBが切り拓くデジタルマーケティングの未来形

Chapter 5-1 | 世界中のインプレッションにアクセスできる時代
メディアバイイングのグローバル化

Chapter 5-2 | ECのグローバル化で世界中にキャンペーン
デジタルファーストによるビジネス展開

Chapter 5-3 | スマートフォンDSPと4スクリーン
マルチデバイスへのコンテンツ配信

Chapter 5-4 | マスマーケティング企業のためのDSP活用
インプレッションを重視する商品カテゴリー

Chapter 5-5 | トリプルメディアマーケティング時代のDSP活用
自社メディアの領域拡大

Chapter 5-6 | デジタルCMOが活躍する時代
トリプルメディアを統合運用できる組織形態

■第6章 プレイヤーの動向

Chapter 6-1 | フリークアウト「FreakOut」
DSP専業会社の強み

Chapter 6-2 | プラットフォーム・ワン
「MarketOneRTB」
高度なロードバケットで最適化

Chapter 6-3 | Platform ID「Xrost」
リアル購買データとも連携するDMP

Chapter 6-4 | マイクロアド「MicroAd BLADE」
ビッグデータ型オーディエンスターゲティング

Chapter 6-5 | 海外のプレイヤーの状況
機能で分化し、乱立する海外事業者

■補稿 日本のネット広告の歩み

ヤフーとインフォシーク
バナー広告
アドネットワーク
メール広告
ブロードバンド接続によるバナー広告の効果向上
リスティング広告
モバイル広告
第三者配信
行動ターゲティングとインタレストマッチ
リターゲティング広告

著者紹介