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Viele Unternehmen haben das Potenzial von Social Media (SM) erkannt und sie als neuen Marketing- und Vertriebskanal eingeführt. Jedoch findet zu oft ein unstrukturierter Einsatz ohne eine durchdachte Strategie statt. Die Quintessenz aus den bisherigen negativen Praxiserfahrungen zeigt die Notwendigkeit der Steuerung von SM, um Risiken zu minimieren und Erfolge messbar zu machen. Ohne eine systematische Erfolgssteuerung und -kontrolle bleiben Optimierungspotenziale und Fehlentwicklungen unerkannt. Budgets dafür können nur gerechtfertigt werden, wenn sie einen Wertbeitrag für das Unternehmen leisten. Es muss ein Steuerungsinstrument aufgesetzt werden, das es ermöglicht, die Wirkung und den Erfolg des Einsatzes von SM zu messen. Ziel ist es, zu untersuchen, ob die Balanced Scorecard (BSC) als Instrument zur Steuerung und Erfolgsmessung von SM geeignet ist. Dabei wird ein BSC-Ansatz entwickelt, um Zielsetzungen für den Bereich SM steuerbar zu machen. Weiterhin sollen geeignete Kennzahlen für die Messung von SM-Aktivitäten in die Social Media Scorecard implementiert und ihre Anwendbarkeit untersucht werden, damit eine Aussage über Erfolg oder Misserfolg getroffen werden kann.
