Description
(Text)
Games haben Power. Games haben die Power zu lehren, zu trainieren, zu bilden, zu informieren. Games haben die Power Menschen zusammenzubringen - junge, alte und alle dazwischen. Doch Spiele können viel mehr. Sie sind nicht nur im reinen Spielekontext sinnvoll. Vielmehr bieten sie das Potential bestehenden Geschäftsmodellen einen Mehrwert hinzuzufügen. Ihr psychologisches Potential ist bei richtigem Einsatz spezifischer Spieleeigenschaften derartig groß, dass das Marketing- und im Besonderen das Brandmanagement einige Lehren aus Spielen ziehen können.
Im vorliegenden Buch soll die Frage beantwortet werden, welche erfolgversprechenden kommunikationspsychologischen Wirkungspotentiale Advergames im Rahmen des Mobile Marketings aufweisen. Durch die Ausarbeitung werden erfolgsgebende Faktoren im Kontext der persuasiven Wirkungspotentiale von Advergames herauskristallisiert, sowie Potentiale und Grenzen dieser Werbespiele aufgezeigt.
(Extract)
Textprobe:
Kapitel 3.2, REASON WHY - WARUM UNTERNEHMEN NEUE KOMMUNIKATIONSWEGE BESCHREITEN:
3.2.1, BELOW THE LINE:
Die Werbemüdigkeit einer Vielzahl der Konsumenten und der steigende Wettbewerbsdruck zwingen Unternehmen dazu neue Kommunikationswege fernab der klassischen Mediawerbung zu beschreiten. In der Below The Line Kommunikation eröffnen sich immer mehr Möglichkeiten, [ ] die zwar keine mit der Werbung vergleichbare Breitenwirkung entfalten, aber es ermöglichen, eine kleine Gruppe von Konsumenten zielgenau, kostengünstig und weitgehend konkurrenzlos zu erreichen. Großer Vorteil der Below The Line Kommunikation ist, dass sie oft nicht direkt als störende Werbung wahrgenommen wird, ohne dass dabei die Marke selbst vollkommen in den Hintergrund rückt. Diese Form der Kommunikation findet sich z.B. im Mobile Marketing wieder.
3.2.2, MOBILE MARKETING: Die Situation im Werbe- und Telekommunikationsmarkt hat sich verändert und wird in den nächsten Jahren eine Neuausrichtung aller Marktteilnehmer erforderlich machen. Insbesondere im Bereich Werbung gehen vom Konsumenten starke Impulse aus. Er nutzt zunehmend seine Einflussmöglichkeiten und lässt Werbung nur noch dann zu, wenn sie für ihn relevant ist. Diese neuen Möglichkeiten des Marketings und der Werbung werden unter dem Begriff des Mobile Marketings gebündelt. Mobile Marketing umfasst alle marketingpolitischen Maßnahmen, die ein Unternehmen unter Einsatz von mobilen Endgeräten einsetzt, um damit das Verhalten von Interessenten und Kunden zu beeinflussen. Die Eigenschaften dieses Mediums bieten für das Marketing vielseitige Vorteile. Zum einen sind mobile Endgeräte - sei es nun ein Smartphone, ein Tablet, o.ä. - idR. solche Medien, die den Rezipienten permanent begleiten und somit zu jeder Zeit an jedem Ort genutzt werden (können). Dadurch entsteht der mediengenerische Vorteil, dass der Aufenthaltsort des Konsumenten bestimmt werden kann, wodurch zeit- und ortsbezogene Angebote eingesetzt werden können. Dies ist zwar die Privatsphäre und den Datenschutz betreffend teils ein heikles Thema, kann aber gerade dann von Vorteil sein, wenn es darum geht die Umwelt in ein Advergame einzubinden oder das Game, z.B. mit in der Nähe gelegenen Geschäften einer Marke, zu verbinden. Vorausgesetzt ist, dass der Spieler mit der Ortung einverstanden ist. Die Besonderheit dieser Marketingform ist außerdem ihre Bidirektionalität. Da das mobile Endgerät nicht nur Empfangs-, sondern gleichzeitig Sendegerät ist, erfolgt kein Medienbruch. Ein weiterer Vorzug mobiler Medien ist ihre mittlerweile weite Verbreitung. Eine Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach stellte bspw. fest, dass 2013 bereits 23,17 Millionen Deutsche ein Smartphone besaßen. Das ist mehr als jeder Vierte. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien erfasste außerdem, dass ca. 21 Millionen Smartphone-Nutzer auch mobile Apps nutzen (2012). Trotz der hohen Durchdringung des Marktes eignet sich MobileMarketing im Moment vorrangig noch für die Kommunikation mit jungen Zielgruppen [ ]. Diese Zielgruppe ist aber keineswegs uninteressant. Hier ist direkt darauf hinzuweisen, dass Marken, die den Einsatz von Advergames in Betracht ziehen, die soziodemografischen und psychografischen Merkmale der Zielgruppe beachten müssen. Die Implementierung ist nur ratsam, wenn die Zielgruppe der Marke und Zielgruppe von Apps und Mobile Games aufeinander abgestimmt sind. Natürlich besteht auch die Möglichkeit, dass Marken mit einer tendenziell älteren Zielgruppe Games in den Cross Media Mixk einbeziehen und diese Spiele vielleicht sogar bei jungen Konsumenten Anklang findet und so die Markenbekanntheit steigern. Allerdings ist zu bezweifeln, dass die alleinige Erhöhung der Markenbekanntheit reicht, um für die Implementierung von Adgames zu sprechen - gerade wenn diese Konsumenten nicht als Käufer in Frage kommen.
Das Mobile Marketing zeichnet sich des Weiteren durch die Vi
