Description
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Sponsoring ist allgegenwärtig das Pendant Ambush Marketing hingegen fristet ein Schattendasein, obwohl seine Bedeutung in der Unternehmenspraxis in den letzten Jahren zugenommen hat.
Das vorliegende Buch geht der Frage nach, wie Ambush Marketing auf die Rezipienten wirkt und welche Faktoren basierend auf der Wirkungsweise den Erfolg dieser Kommunikationsstrategie begründen. Dabei werden insbesondere die Fragen nach dem Wie, Wo, Wann und von Wem beantwortet. Zudem beschreibt die Studie, wie die Wirkung der Werbebotschaft mit den verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush Marketing zusammenhängt, wobei zwischen Produkten aus dem Low-Involvement- und dem High-Involvement-Bereich unterschieden wird. Diese Fragen werden mit Hilfe theoretischer Grundgerüste sowie anhand daraus abgeleiteter Praxisimplikationen beantwortet und verdeutlicht.
(Extract)
Textprobe:
Kapitel 2., Perspektivische Betrachtung und Erklärungsmodelle:
2.1, Erscheinungsformen des Ambush Marketings:
Im Laufe der Zeit haben sich ausgehend vom Ambush Marketing der Firma Kodak in Form von Sicherung der TV-Übertragungsrechte der Olympischen Spiele sowie der Ausrüstung des US-Laufteams (vgl. Sandler/Shani 1989, S. 11) viele weitere Erscheinungsformen herausgebildet. Da Ambusher ständig neue Maßnahmen entwickeln, um ihre Werbebotschaft im Rahmen von Veranstaltungen an die Rezipienten zu übertragen (vgl. Crompton 2004), erhebt die nachfolgende Übersicht nicht den Anspruch auf Vollständigkeit. Aufgrund der Vielzahl von verschiedenen Formen differenziert die Arbeit jedoch und unterteilt einerseits in die Ambush-Maßnahmen, die innerhalb der Veranstaltung stattfinden und andererseits außerhalb des Events ausgeführt werden.
2.1.1, Markenplatzierung innerhalb des Events:
In diesem Fall platziert Nike ihre Marke im Event direkt durch die Sportler bzw. das US-Team, wobeiadidas der offizielle Ausrüster der Veranstaltung ist (vgl. Steger 2012). Diese Form sowie die Verdeckung offizieller Sponsorenlogos auf der Sportlerkleidung oder die kostenlose Abgabe von Werbematerialien an Zuschauer in Form von beispielsweise Mützen oder T-Shirts stellen die direkte Platzierung der Marke innerhalb eines Events dar, ohne dass das Unternehmen dabei Sponsor der Veranstaltung ist.
Als weitere Möglichkeiten, die Markenbotschaft durch Objekte innerhalb des Ereignisses zu platzieren, zählen Bruhn/Ahlers (2003, S. 274) auf, dass Ambusher Banden und andere Werbeformen auf dem Veranstaltungsgelände platzieren oder die Getränke bzw. Verpflegung für die Restaurantbetriebe der Veranstaltungsstätte anliefern.
2.1.2, Markenplatzierung außerhalb des Events:
Ambusher haben vielfältige Möglichkeiten, ihre Werbebotschaft außerhalb der Veranstaltung zu präsentieren.
Während eines Fanfestes in Johannesburg, auf dem die Spiele der WM gezeigt werden, beamt Nike eine Werbebotschaft auf ein großes Hochhaus. Die Werbebotschaft bildet durch den abgebildeten Spieler einen direkten Bezug zur WM, die wiederum adidas als offiziellen Sponsor hat (vgl. IHK 2005).
Crompton (2004) erwähnt zudem die Formen des Programmsponsorings (ein Ambusher hat hierbei die TV-Übertragungsrechte), TV-Werbespots mit Bezug zur Veranstaltung oder einfache Werbefilme während der TV-Übertragung. Des Weiteren treten Sportler auf Messen oder ähnlichen verkaufsfördernden Veranstaltungen auf und repräsentieren dort die Marke des Ambushers.
2.2, Abgeleitete Arbeitsdefinition im Wandel der Zeit:
Ambush Marketing ist das bewusste Einsetzen unterschiedlicher Werbemaßnahmen innerhalb oder außerhalb von meist sportlichen Großveranstaltungen von einem Unternehmen, welches nicht offizieller Sponsor des Events ist. Durch die Übermittlung der Werbebotschaft stellt der Ambusher einen Bezug zu der Veranstaltung her, der die Rezipienten glauben lässt, es handle sich um einen offiziellen Sponsor.
2.3, Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Ambush Marketings:
Die Werbewirkungsforschung greift auf unterschiedliche Konstrukte zurück, die beschreiben, wie Marketingmaßnahmen von Sponsoren und Ambushern also generell Werbenden auf die Rezipienten wirken. Die vorliegende Arbeit legt den Fokus hierbei auf die theoretischen Modelle des Involvements und des Attitude Toward the Ad-Frameworks. Andere Modelle im Kontext der Werbewirkungsforschung wie beispielsweise das AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Stufenmodell sind nicht Bestandteil der Ausarbeitung, da sich der zentrale Untersuchungsgegenstand die Wirkungsweise der Marketingmaßnahme deutlicher durch die ausgewählten Modelle darstellen lässt. Insbesondere das Stufenmodell ist in der aktuellen Literatur häufig Kritik ausgesetzt, da nicht zwischen den unterschiedlichen Rezipienten, dem Umfeld der Werbebotschaft sowie den Umwelteinflüssen differenziert wird (vgl. Bongard 2002, S. 214). Die Ar
