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Die Marketing-Praxis lebt es uns vor: Start-Ups oder auch mittlerweile etablierte Unternehmen wie Groupon verkörpern das Konzept des mobilen Werbens und Vermarktens. Zu dem äußerst aktuellen Thema Mobile Marketing sammelt sich auch in der Theorie beziehungsweise in der Forschung immer mehr Wissenswertes an. Die Forschung befindet sich jedoch noch im Entwicklungsstadium und die daraus resultierenden empirischen sowie konzeptionellen Ergebnisse sind oft inkonsistent und stark fragmentiert. Das vorliegende Werk zielt deshalb darauf ab, die vorhandene Forschungsliteratur zum Themengebiet des mobilen Marketings zu strukturieren, um ein Bild der aktuellen Forschung wiederzugeben. Dabei wird überprüft, ob die betrachtete Forschung auffällige Unterschiede oder Diskrepanzen aufwirft und, ob potenziell (zu) gering untersuchte Teilgebiete identifiziert werden können. Daraus resultierend werden mögliche Richtungen für die künftige Forschung indiziert ebenso wie praxisrelevante Ableitungen gemacht werden. Hierzu wird die aktuell verfügbare Mobile Marketing Forschungsliteratur nach relevanten Suchkriterien ausgewählt. Anschließend wird diese nach Dimensionen des klassischen Marketing Mix mit Fokus auf Kommunikations- und Preispolitik einerseits sowie verschiedenen Forschungszielen andererseits strukturiert. Abschließend werden Implikationen für die Forschung sowie für die Praxis abgeleitet.
Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen, dass die Forschung zum Thema Mobile Marketing sich noch in den Anfängen befindet. Besonders Studien zu mobilen Diensten unter Einbezug orts- und zeitspezifischer Daten, sind noch sehr wenig bzw. im preispolitischen Bereich gar nicht zu finden. Trotz positivem Grundtenor ist in der praktischen Umsetzung von MM noch Zögern zu beobachten. Je mehr Möglichkeiten Werbende jedoch künftig haben und diese auch einsetzen werden, desto mehr Forschungsliteratur mit Hinweisen auf weitere Optimierungsmöglichkeiten ist in den Folgejahren zu erwarten.
Der Wandel hin zu mehr Mobilität und Interaktivität birgt Herausforderungen für alle Beteiligten. Ein Umdenken sollte stattfinden wie z.B. bei altbewährten Wirkungsmaßen weg von Impressions und Reichweiten hin zu einem Denken in Kundenbeziehungen.
