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Der Einsatz von Celebrities als Teil der Markenkommunikationsstrategie ist zur gängigen Praxis vieler Unternehmen geworden. Sie investieren signifikante Beträge, um in Zeiten zunehmender Informationskonkurrenz Gehör zu finden. Dabei erhoffen sie sich nicht nur eine größere Aufmerksamkeit, sondern auch einen Transfer der positiven Eigenschaften des Celebritys auf die beworbene Marke bzw. das Unternehmen. Jedoch können Unternehmen das Privatleben ihres Celebritys nicht kontrollieren und so kann es für das Unternehmen zu unerwünschten Ereignissen kommen. Moralische, ethische oder legale Probleme des Celebritys werden zur Herausforderung, um die Reputation des Produkts bzw. des Unternehmens zu wahren und Konsumenten nicht zu verlieren. Die Theorie des assoziativen Lernens und eine größere Gewichtung negativer Informationen implizieren dabei ein hohes Risiko. Doch welche Erwartungen Konsumenten in solchen Fällen an die Unternehmen stellen und welche Faktoren für sie dabei ausschlaggebend sind, ist unbekannt. Ebenso welche Rückkoppelungen durch die negativen Informationen entstehen können.
Eine qualitative Untersuchung anhand fokussierter Interviews hat Faktoren aufgezeigt, die es für Unternehmen im Falle des Auftauchens negativer Informationen über den Celebrity Endorser zu beachten gilt. Experteninterviews mit Unternehmen haben dagegen die Praxis näher untersucht und dabei sowohl Dissonanzen als auch Analogien aufgedeckt. Es wurde evident, dass die Reaktionsweisen der Unternehmen und somit ihr 'good citizenship behavior' primär für Einstellung und Kaufabsicht der Konsumenten verantwortlich sind. Der Level der Medienaufmerksamkeit bezüglich des negativen Ereignisses zeigte sich dabei als moderierender Faktor. Ebenso wurden die Erwartungen der Konsumenten bei möglichen Falschmeldungen evaluiert.
