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Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Potsdam (Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät, Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Universitäten können heutzutage vermehrt als Non-Profit-Dienstleistungsunternehmen des tertiären Bildungssektors bezeichnet werden. Neben der Wissensgenerierung (Forschung) und der Wissensweitergabe an verschiedene Abnehmer (externe Unternehmen, Gesellschaft), liegt ihr Hauptaugenmerk auf der Dienstleistungsbeziehung mit den Studenten.
Universitäten bieten in dieser Beziehung v.a. immaterielle Leistungen wie die Lehre, eine studiumsbegleitende Verwaltung an und verfügen zudem über diverse andere studiumsunterstützende Einrichtungen (z.B. Bibliothek). Solche Leistungen werden durch den Einsatz des Leistungspotentials der Universität, welches von Professoren, wissenschaftlichen Mitarbeitern und sonstigem Universitätspersonal verkörpert wird, gewährleistet (Potentialorientierung). Der Absatz dieser Leistungen wird durch die Integration des Studenten, als externen Faktor, in den Leistungserstellungsprozess vollzogen (Prozessorientierung).
Während der Leistungserstellung müssen die Studenten neben der bloßen Anwesenheit ein gewisses Potential und eine gewisse Motivation aufzeigen, damit die Nutzung des Leistungspotentials der Universität vollzogen werden kann und ein intaktes Dienstleistungsverhältnis entsteht. Das Ziel dieses Prozesses ist die Qualifizierung der Studenten für den Beruf oder für weiterführende Qualifizierungen (Ergebnisorientierung).
Universitäten in Deutschland befinden sich aktuell in einem zunehmenden nationalen und internationalen Wettbewerb untereinander und mit anderen Bildungsanbietern aus dem tertiären Bildungssektor um den Kunden Student. Auf der Nachfrageseite der Studenten liegen die Ursachen hierfür einerseits in der Entwicklung der Studienanfängerzahlen.
Nachdem sich im Zeitraum von 1970 bis zum Ende der 1990er die Anzahl der Studienanfänger nahezu verdreifacht hat, ist in den letzten Jahren ein langsamer, aber kontinuierlicher, demographisch bedingter Rückgang dieser Zahlen zu beobachten.
Andererseits werden Studenten sensibler und mobiler in ihrer Universitätswahl. Diese Einstellung kann zum einen anhand finanzieller Gesichtspunkte durch die Entstehung von Opportunitätskosten bei zu langem Studieren und durch die beginnenden Einführung von Studiengebühren begründet werden, zum anderen sucht sich der moderne Student sowohl auf nationalem (sofern nicht zentral vergeben) als auch auf internationalem Terrain die Bildungsanbieter aus, welche ihn qualitativ am besten für nachfolgende Aufgaben qualifizieren. Auf der Angebotsseite lässt sich ein kontinuierlicher Anstieg nationaler und internationaler Bildungsanbieter (neben anderen Universitäten, z.B. Fachhochschulen, Berufsakademien etc.) im tertiären Bildungssektor und ein damit einhergehendem Konkurrenzdruck auf deutsche Universitäten beobachten.
Der steigende Wettbewerb und die zunehmende Fokussierung auf den Studenten als Kunden zwingen Universitäten zu Maßnahmen, die darauf abzielen ihre Wettbewerbsfähigkeit und damit ihr Bestehen langfristig zu sichern.
Für privatwirtschaftliche Unternehmen zählt in diesem Kontext das Kundenzufriedenheitsmanagement zu den wichtigsten Handlungsoptionen. Sowohl die betriebswirtschaftliche Praxis, als auch der Großteil der Fachliteratur gehen grundsätzlich von einem positiven Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung aus. Kundenbindung, welche sich v.a. in einer Widerkaufsabsicht bzw. in einer Widerinanspruchnahme einer Dienstleistung, sowie in einem aktiven Weiterempfehlungsverhalten seitens der Kunden äußert, wird wiederum eine positive Auswirkung auf den Unternehmens...
