Description
(Text)
Lizentiatsarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Universität Basel (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät), Veranstaltung: Marketing und Unternehmensführung, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
In den letzten Jahren konnte in vielen Branchen eine Intensivierung des Wettbewerbs beobachtet werden, wobei sich klassische Wettbewerbsstrategien wie Kosten- oder Qualitätsführerschaft zunehmend als unwirksam erwiesen. Diese Intensivierung kann darauf zurückgeführt werden, dass viele Märkte ihre Sättigungsgrenze erreicht haben, was zu einer Stagnation des Wachstums führte. Zudem gestaltet sich die Differenzierung der einzelnen Unternehmen von der Konkurrenz schwierig, weil Produkt- und Leistungsunterschiede immer kleiner werden.
In zunehmendem Masse ist auch das Verhalten der Kunden dynamischer geworden. Dies zeigt sich in einer weiteren Differenzierung und Polarisierung der Kundenwünsche, z.B. der Individualisierung als einem der zentralen Verhaltens-Megatrends der 90er Jahre und geht mit einer zunehmenden Emotionalisierung der Konsumerlebnisse einher. Die Kunden der Neuzeit verlangen eine individuellere Behandlung, was nach einer gezielten Kundenorientierung seitens der Unternehmen ersucht, um den spezifischen Bedürfnissen gerecht zu werden. Aktuelle Untersuchungen im Bereich der Konsumentenforschung zeigen, dass viele Kunden nach Unabhängigkeit streben. Die Konsumenten gelten als emanzipiert, anspruchsvoll und kritisch. Auch sind sie immer häufiger bereit die Marke bzw. den Anbieter zu wechseln.
Die veränderten Marktbedingungen bzw. Wettbewerbssituationen führten schließlich zum seit den frühen neunziger Jahren propagierten Paradigmenwechsel vom klassischen inside-out -orientierten Transaktionsmarketing zum outside-in -orientierten Beziehungsmarketing. Beim Beziehungsmarketing steht nicht das Produkt im Zentrum des Interesses, sondern die Gestaltung der Beziehungen zu den Anspruchsgruppen, insbesondere zu den Kunden.
Indem die Unternehmensaktivitäten auf die Kundenbeziehung ausgerichtet werden, ergeben sich Wettbewerbsvorteile, die von der Konkurrenz nur schwer zu imitieren sind. Daraus resultieren für das Unternehmen Erlössteigerungswirkungen durch Cross-Buying oder erhöhte Preisbereitschaft sowie Kostensenkungswirkungen aufgrund von Erfahrungseffekten seitens des Unternehmens wie auch des Kunden.
Wird das Verhalten heutiger Kunden betrachtet, lässt sich eine hohe Bereitschaft erkennen, eingegangene Geschäftsbeziehungen nicht zum gewünschten Maß seitens der Anbieter aufrecht zu erhalten. Mit zweckmäßigen Gegenmaßnahmen kann aber dem vorzeitigen Ausscheiden eines Kunden aus der Geschäftsbeziehung entgegengewirkt werden. Eine empirische Untersuchung von Reichheld und Sacher kommt zum Ergebnis, dass eine Verringerung der Kundenabwanderungsrate von 10 auf 5% je nach Branche eine Kundenwertsteigerung zwischen 30 und 85% mit sich bringt. Die Bedeutung einer Verminderung der Abwanderungsrate zeigt sich darin deutlich. Das zentrale Problem liegt dabei nicht bei der Wahl der geeigneten Gegenmaßnahmen, sondern in der frühzeitigen Erkennung abwanderungsgefährdeter Kunden.
Im Rahmen der Kundenbindungsanalyse werden die für das Kundenbindungsmanagement relevanten Ziel- und Steuerungsgrößen (z.B. Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Qualität) häufig auf einem aggregierten Niveau gemessen. Es werden beispielsweise Kundenbindungsraten ermittelt, die den Anteil an gebunden Kunden an sämtlichen Kunden des Unternehmens angeben. Mit einer aggregierten Sichtweise ist es nicht möglich, einzelne Kunden mit einer erhöhten Abwanderungsneigung zu identifizieren. Eine individuelle Betrachtungsweise wäre jedoch nötig, um im Rahmen eines Frühwarnsystems abwanderungsgefährdete Kunden frühzeitig identifizieren zu können und um geeignete Gegen...
