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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Fachhochschule Regensburg (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:
Klassische Markenkommunikation funktioniert nicht mehr! In den letzten Jahren explodierte die Zahl der angebotenen Produkte und Marken. Allein in Deutschland buhlten 2004 66.000 neu angemeldete Marken um die Aufmerksamkeit des Konsumenten. Gleichzeitig liegt die Floprate von Produktneueinführungen bei 95%. Bei den kommunikativen Maßnahmen zeigt sich ein ähnliches Bild: rund 18,2 Milliarden (Mrd.) Euro brutto gaben Handel und Hersteller in Deutschland 2004 für Werbung in den klassischen Medien aus, was einen Anstieg von 5,8% - verglichen mit 2003 - bedeutet.
Bei diesem immensen Wachstum der kommunikativen Ausgaben könnte man meinen, dass bessere Wirkungen hinsichtlich des Markenaufbaus und der Markenstärkung erzielt werden. Die Rechnung wird allerdings ohne die Konsumenten gemacht: Genau das Gegenteil ist der Fall! Die Kommunikationseffizienz ist stark rückläufig, da die Konsumenten gar nicht mehr in der Lage sind, alle diese Informationen zu Marken aufzunehmen. Die Zahlen sind dramatisch: 98% der dargebotenen Informationen landen ungenutzt auf dem Müll!
Diese Informationsüberlastung , der sogenannte (sog.) Information Overload hat zu einer Positionierungsenge in der Psyche der Verbraucher geführt, die es den Unternehmen erschwert, ein klares Vorstellungsbild ihrer Produkte und Dienstleistungen bei ihren Zielgruppen zu verankern.
Um dennoch zum Konsumenten durchzudringen, erfolgt vielfach eine überproportionale Steigerung der Kommunikationsaufwendungen. Viele Branchen beziehungsweise (bzw.) Unternehmen sind in den letzten Jahren dieser Spirale gefolgt und haben sie damit noch verstärkt. Als Konsequenz des Kommunikationswettbewerbs öffnet sich die Schere zwischen Aufwendungen und Wirkungen für klassische Kommunikationimmer weiter. Effektivität und Effizienz werden daher zum zentralen Problem der Markenkommunikation.
Darüber hinaus hat die ständig wachsende Kommunikationsflut und Markenvielfalt den Konsumenten stark verunsichert. Er irrt durch den Dschungel der Marken und orientiert sich bei steigender Austauschbarkeit des Angebots zunehmend am Preis. Smart-Shopping , Hybrides Kaufverhalten und Variety Seeking beschreiben schlagwortartig das Bild auf Konsumentenseite. Treue, Loyalität und Markenbindung sind zu Fremdwörtern geworden, obwohl gerade diese bei den gegebenen Konkurrenzbedingungen zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden und als Garant für den Unternehmenserfolg gelten.
Die Folgen sind klar: Klassische Ansätze im Branding stoßen angesichts des Information Overload und der damit einhergehenden sinkenden Werbeeffizienz zunehmend an ihre Grenzen. Unternehmen sind gezwungen, ihre verfügbaren Ressourcen noch effektiver und effizienter im Sinne eines wertorientierten Managements einzusetzen, um den langfristigen Erfolg der Marke zu sichern. Es muss daher dringend über Alternativen nachgedacht werden, bevor der Werbeeuro weiter an Wert verliert und die Markenloyalitäten gänzlich wegschmelzen.
Gang der Untersuchung:
Die Arbeit basiert auf ausführlichen wissenschaftlichen Literaturrecherchen, unterstützt durch Zeitschriftenartikel, das Internet sowie diverse Marktstudien. Zur Einführung werden in Kapitel 2 Grundlagen zu den Themen Marke , Wertorientierte Markenführung sowie Emotionen erarbeitet. Zunächst werden alle relevanten markenspezifischen Begriffe definiert und erklärt (vgl. Punkt 2.1). Im Anschluss wird als Basis für Kapitel 5 kurz der Ansatz der wertorientierten Markenführung vorgestellt (vgl. Punkt 2.2). Schließlich wird die Bedeutung von Emotionen in der Markenführung untersucht (vgl. Punkt 2.3). Es erfolgt eine Defin...
