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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt; Würzburg (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:
Ein Strom von Untersuchungen beschäftigt sich mit dem Vergleich der Werbewirkung unterschiedlicher Medien. Sucht man jedoch nach Studien, die die Werbewirkung eines Imagefilms untersuchen, wird man nicht fündig. Auch in der Literatur wird das Medium Imagefilm kaum behandelt und meist sogar nicht einmal erwähnt.
Ziel unserer Diplomarbeit ist die Untersuchung der unterschiedlichen Werbewirkung eines audiovisuellen Imagefilms und eines klassischen Printmediums.
Anlass zu unserem Experiment gab uns die Firma referenz film Fernsehproduktion GmbH aus Würzburg, deren Kerngeschäft die Produktion kundenspezifischer Imagefilme beinhaltet. Die Ergebnisse unserer Untersuchung sollen der Firma dazu dienen, den Kunden die Vorteile eines Imagefilms als Bestandteil der B-to-B-Kommunikation zu präsentieren. Mit dem Einstieg der Firma in den asiatischen Markt bot es sich an, unser Experiment ebenfalls in China durchzuführen, um auch dort die Werbewirkung der beiden Medien zu untersuchen.
Somit soll sowohl in Deutschland als auch in China folgende Vermutung überprüft werden: Die Werbewirkung eines Imagemediums hängt von dem jeweiligen verwendeten Medium ab. Der Imagefilm besitzt durch seinen audiovisuellen Charakter eine bessere Werbewirkung als das klassische Printmedium Imagebroschüre.
Diese These konnte in der Realität auch größtenteils so bestätigt werden. Bei den meisten Indikatoren für die Werbewirkung konnte in unserer Untersuchung in den beiden Ländern tendenziell ein besseres Abschneiden des Imagefilms festgestellt werden. Allerdings gibt es auch Fragestellungen, bei denen die klassische Imagebroschüre in unserer Untersuchung besser bewertet wurde als der Imagefilm.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNIS8
TABELLENVERZEICHNIS11
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS14
1.ZIELSETZUNG DER ARBEIT15
2.VORSTELLUNG DER REFERENZ FILM FERNSEHPRODUKTION GMBH16
3.DER IMAGEFILM18
3.1BEGRIFFSBESTIMMUNG18
3.1.1ABGRENZUNG ZUM WERBEFILM19
3.1.2ABGRENZUNG ZUM SPIELFILM20
3.2ABRISS DER ENTWICKLUNG DES MEDIUMS IMAGEFILM20
3.3ZIELGRUPPEN UND EINSATZMÖGLICHKEITEN28
3.4DER IMAGEFILM ALS MARKETING-INSTRUMENT29
3.4.1DER IMAGEFILM ALS BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK29
3.4.2DIE FUNKTIONEN DES IMAGEFILMS30
3.4.3DER IMAGEFILM ALS ERSATZ FÜR MESSE- ODER OBJEKTBESICHTIGUNGEN31
4.WERBEPSYCHOLOGIE33
4.1WERBEWIRKUNG EIN IMMER WICHTIGERER FAKTOR33
4.2BEGRIFFSABGRENZUNG: WERBUNG, WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG34
4.3MODELLVORSTELLUNGEN ZUR WERBEWIRKUNG36
4.3.1MODELLENTWICKLUNG IN DER WISSENSCHAFT36
4.3.2WERBEWIRKUNGSMODELLE37
4.3.2.1Das S-R- und S-O-R-Modell37
4.3.2.2Wirkungsstufenmodelle39
4.3.2.2.1Das AIDA-Modell39
4.3.2.2.2Das Hierarchie-der-Effekte-Modell von Lavidge und Steiner41
4.3.2.2.3Eine abschließende Beurteilung der Stufenmodelle43
4.3.2.3Neuere Modelle der Werbewirkung43
4.3.2.3.1Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel43
4.3.2.3.1.1Werbewirkungsdeterminanten43
4.3.2.3.1.1.1Das Involvement des Konsumenten44
4.3.2.3.1.1.2Die Art der Werbung45
4.3.2.3.1.1.3Die optimale Anzahl der Wiederholungen45
4.3.2.3.1.2Der Verlauf der Werbewirkungspfade49
4.3.2.3.2Involvementmodell nach Mühlbacher52
4.3.2.3.3Das Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen54
4.3.2.3.3.1Werbewirkungskategorien54
4.3.2.3.3.2Wirkungshypothesen55
4.3.2.3.3.3Einflussgrößen der Werbewirkung57
4.4BILDKOMMUNIKATION59
4.4.1MEDIENSPEZIFISCHE BEDINGUNGEN59
4.4.2IMAGERYFORSCHUNG D...
