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(Text)
Magisterarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,7, Freie Universität Berlin (Politik- und Sozialwissenschaften, Publizistik- und Kommunikationswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Am 28.11.1900 wurde in Leipzig der Deutsche Fußball Bund e.V. (DFB) gegründet. Erste Professionalisierungs-Tendenzen wurden jedoch durch die Machtergreifung der Nationalsozialisten und den folgenden zweiten Weltkrieg zunichte gemacht. Am 28. Juli 1962, zwölf Jahre nach der erneuten Gründung, beschloss der DFB die Einführung einer Bundesliga auf Lizenzspielerbasis. Die sechzehn teilnehmenden Clubs, die am 24. August 1963 ihren ersten Spieltag austrugen, waren alle gemeinnützige Vereine, deren Spieler als Bedingung für den Lizenzspielerstatus einen Arbeitsvertrag mit dem Verein nachweisen mussten.
Heute ist Fußball die in Deutschland am weitesten professionalisierte Sportart. Für die Entwicklung dorthin lassen sich so viele Meilensteine nennen, dass dieses Kapitel ungerechtfertigt viel Platz einnehmen würde. Stichwortartig seien nur einige, für diese Arbeit wichtige Punkte genannt: 1966 engagierte der FC Bayern München mit Robert Schwan als erster Club einen hauptamtlichen Manager; Jägermeister läutet 1973 mit dem Firmenlogo auf der Brust von Eintracht Braunschweig ein neues Sponsoring-Zeitalter ein; in den achtziger Jahren eröffneten erste Merchandising-Shops; das Bosman-Urteil veränderte 1995 die Finanzsituation von Spielern und Vereinen grundlegend; der Einstieg des privaten Fernsehens in die Fußballberichterstattung ab der Saison 1988/1989 verzigfachte den Preis der TV-Rechte; die Gründung des 'Liga Fußballverband e.V.' und der DFL GmbH am 30. Oktober 2000 ging für Vereine mit der Erlaubnis einher, Lizenzspielerabteilungen als Kapitalgesellschaft auszugliedern; Borussia Dortmund ging 2001 als erster deutscher Club an die Börse; die Umsätze aller Bundesligaclubs zusammen haben die Eine-Milliarde-Euro-Grenze gesprengt; und heute sind Vereine eine Marke wie Adidas, Boss, CocaCola oder Jil Sander.
Problemstellung: Die Marke ist das Megathema schlechthin zu Recht! , behauptet Prof. Dr. Hans-Rudolf Esch. Sogar Fußballtrainer nehmen sich bereits dieses Themas an und bezeichnen ihren Club als Marke ebenfalls zu Recht?
Profifußballvereine haben es, fast ausschließlich ohne bewusste Markenstrategien und ohne riesige Marketingabteilungen, geschafft, eine hohe Markenbekanntheit, ein bestimmtes Image und eine immense Anzahl sehr treuer Kunden zu erreichen. Ist es also angebracht, Fußballvereine als Marke zu betrachten und daraus Handlungsoptionen abzuleiten? Oder gilt auch hier, was für viele Bestandteile des Fußballspiels gilt: Am besten, man ändert gar nichts?
Aus einer traditionellen Perspektive passen Begriffe wie Fußballverein und Markenwert kaum zusammen. Dem steht die von Joseph S. Blatter, Präsident des Internationalen Fußballverbandes, beschriebene Veränderung des Fußballs zueinem universalen Konsumgut gegenüber. Viele Vereinsnamen sind mittlerweile bekannter als Adidas oder Sony. An einem Bundesligaspieltag stehen sich statt eingetragener Vereine die börsennotierte Dortmunder Borussia und die KGaA Hertha BSC Berlin gegenüber. Auch die Umsätze sprengen mittlerweile jede Vereins-Dimension gemeinsam haben alle achtzehn Bundesligisten in der Saison 2002/2003 1,35 Milliarden Euro umgesetzt.
Auf der anderen Seite haben die Auswirkungen der Kirch-Krise dazu geführt, dass die gesamte Bundesliga in der größten Finanzkrise seit ihrer Gründung steckt. Unter derartigen Rahmenbedingungen müssen neue Wege in den Mittelpunkt gerückt werden, wie Vereine ihre Zukunft sichern und ihr Potenzial ausschöpfen können.
Gang der Untersuchung:
Auf der Grundlage moderner Markenliteratur, Experteninterviews und einer E-Mail Befragung wurde im Rahmen die...
