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Masterarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Flensburg (Internationales Management), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: [ ] the school s task does not end with attracting and admitting the best possible students to its program. The school must fulfil its promises to its new students by providing orientation, instruction, support services, career development, and other appropriate services so that these students will become satisfied alumni and productive representatives of what the university offers. (Kotler/Fox)
Dieses Zitat von Kotler und Fox beschreibt sehr treffend die Thematik der vorliegenden Arbeit. In Zeiten von einem entstehendem Wettbewerb zwischen Hochschulen ist es nicht mehr ausreichend, Studierende nur im Prozess der Studierendenwerbung zu beachten und anschließend ihre Bedürfnisse und Probleme zu ignorieren. Ganz im Gegenteil sollte das Ziel der Hochschule zufriedene Studierende sein, die über das Studium hinaus mit der Hochschule verbunden sein möchten. Zufriedene Studierende sind positive Imageträger der Hochschule und agieren in erhöhtem Maße als repräsentative und aktive Alumni nach Studienabschluss.
Hochschulbindung im Sinne der Kundenbindung des Relationship Marketings ist erst in jüngster Zeit ein Thema des Hochschulmarketings geworden. Umso interessanter ist die Frage des Zustandekommens von Bindung sowie des aktiven Bindungsmanagements von Seiten der Hochschule. Kotler sieht die entscheidenden Bindungsdeterminanten nicht in der Forschung und Lehre, sondern nennt im obigen Zitat fast ausschließlich Dienstleistungen oder so genannte Student Services (orientation, support services, career development and other appropriate services), welche nach seiner Meinung einen entscheidenden Einfluss auf die Hochschulbindung von Studierenden ausüben. Hingegen sind Student Services in Deutschland ein bis jetzt wenig untersuchtes Thema. Wie Student Services dazu beitragen können, die Hochschulbindung von Studierenden zu erhöhen, und in welcher Form sie es heute schon tun, wird damit zur Leitfrage dieser Arbeit.
Zusammenfassung:
Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss, den die Gestaltung von Student Services auf die Hochschulbindung von Studierenden hat. Hochschulbindung ist ein Begriff, der dem Kundenbindungskonzept angelehnt ist und sich mit der emotionalen Bindung der Studierenden an ihre Hochschule während und über das Studium hinaus befasst (Alumnibindung). Das Konzept der Hochschulbindung grenzt sich somit deutlich von dem Phänomen des Studienabbruchs ab, denn auch Studierende, die ihr Studium erfolgreich an einer Hochschule beenden, können eine mangelnde emotionale Bindung zu ihrer Hochschule aufweisen und nur zwecks mangelnder Alternativen an der Hochschule verweilen. Die Arbeit ist somit in der Tradition einer Verbundenheitsstrategie geschrieben. Das Ziel eines Relationship Marketing an Hochschulen ist es nicht, die Studierenden durch erhöhte Wechselbarrieren an die Hochschule zu binden, sondern es soll eine emotionale Verbundenheit an die alma mater entstehen, die als Konsequenz engagierte Studierende als Repräsentanten der Hochschule und zukünftige Alumni hat.
Die Fragestellung war nun, inwieweit Student Services als Zusatzleistung zur Kerndienstleistung Lehre einen Einfluss auf die Stärke Hochschulbindung haben. Diese Frage wurde zum einen Anhand theoretischer Betrachtungen beantwortet und zum anderen mit Hilfe eines Datensatzes, der auf einer empirischen Untersuchung an fünf Hochschulen (über 1500 auswertbare Fragebögen) beruht, beantwortet. Als Grundlage für die Untersuchung diente das Relationship Quality Student Loyality Modell.
Neben der Beantwortung dieser Kernfrage umfasst die Arbeit interessante Diskurse über die Bedeutung der Hochschulbindung in einer sich verschärfenden Wettb...
