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Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Ludwig-Maximilians-Universität München (Volkswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Anlässlich der Internationalen Automobilausstellung 2003 in Frankfurt am Main erschien in bedeutenden deutschen Tageszeitungen und Publikumszeitschriften eine Sonderbeilage des Automobilherstellers Volkswagen mit dem Titel Aus Liebe zum Automobil . Auf insgesamt 20 Farbseiten erhielt der Betrachter nicht etwa einen Überblick über die aktuellen Modellreihen des Hauses mit expliziten Angaben über Ausstattungsvarianten, technische Details und Preise. Auch Versprechungen über Zuverlässigkeit, Fahreigenschaften und Raumangebot suchte man vergebens. Statt dessen konnte man auf den Doppelseiten im Inneren der Beilage kunstvolle, ästhetische Landschaftsaufnahmen und Alltagsszenen betrachten, auf denen die Modelle des Autobauers teilweise lediglich Dekoration im Hintergrund zu sein schienen. Jedem Bild war ein Gedicht oder eine Verszeile zugeordnet. Lediglich am unteren oder oberen Bildrand wurde jeweils in einem kurzen Text der Name des Fahrzeugs und die emotionalen Beweggründe für dessen Konstruktion genannt (siehe auszugsweise Abbildung 1 und 2 im Anhang).
Sinn dieser Kampagne war laut Auskunft des Herstellers Volkswagen als sympathische, emotionale Marke darzustellen . Ob dieses Ziel erreicht wurde, kann an dieser Stelle nicht beantwortet werden. Eine offensichtlichere Erkenntnis, die sich den Lesern wohl sofort beim Betrachten dieser Werbung aufgedrängt hat, dürfte dagegen gewesen sein, dass der deutsche Automobilbauer sehr viel Geld für diese Anzeige ausgegeben hat. In der Tat hat Volkswagen diese Werbekampagne geschätzte 7 Millionen Euro gekostet. Eine Reihe von Ökonomen behaupten nun, dass gerade diese Einsicht die nützliche Information ist, die aus ansonsten völlig uninformativer Werbung, wie dieser, zu ziehen ist. Die implizite Aussage wir verschwenden Unmengen an Geld für diese Werbung soll rationalen Individuen Rückschlüsse auf die Qualität der beworbenen Produkte ermöglichen. Diese Theorien darzustellen und kritisch zu beleuchten wird Aufgabe dieser Diplomarbeit sein.
Zunächst jedoch ein wenig Semantik. Der Begriff Werbung stammt vom althochdeutschen Verb hwerban ab, das in etwa sich drehen , sich umtun oder sich bemühen bedeutet. Das Wort wird jedoch erst seit dem 20. Jahrhundert im Sinne von Kunden werben verwendet. Zuvor verstand man darunter meist um eine Frau werben oder auch zum Militärdienst werben . Die Betriebswirtschaftslehre sieht Werbung im Rahmen des Marketing als ein Instrument der Kommunikationspolitik der Unternehmen neben Verkaufsförderung, Public Relations, Direkt-Kommunikation, Sponsoring, Event-Marketing, Messen und Multimediakommunikation. Für Meffert ist Werbung eine absichtliche und zwangsfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel, mit dem beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollten. Kotler definiert Werbung dagegen als alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Werbetreibenden. Zu bedauern ist, dass die im folgenden dargestellten ökonomischen Theorien den Begriff Werbung nicht genau definieren und ihn darüber hinaus teilweise äußerst unscharf verwenden, etwa indem er dem Sinn nach mit Sponsoring gleichgesetzt wird. Die Leser werden deshalb gebeten, zu beachten, dass auch wenn im folgenden nur von klassischer Werbung die Rede ist, das Ziel der Qualitätssignalisierung auch mit anderen Methoden der Unternehmenskommunikation erreicht werden kann.
In der volkswirtschaftlichen ...
