Description
(Text)
Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Trier (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Sind Kundenkarten im mittelständischen Einzelhandel empfehlenswert? Die vorliegende Arbeit findet insbesondere unter Betrachtung der Ziele, Potentiale, Kosten und Gefahren von Kundenkarten eine Antwort. Dem schließt sich eine weitergehende Überlegung über die Optionen des Einzelhandels an, eine Kundenkarte erfolgreich ein und fortzuführen. Hierfür wird die Möglicht einer individuellen Kundenkarte, einer Kundenkarte, die über einen Verband emittiert wird, sowie Verbundkarten betrachtet.
Im Anhang befinden sich zudem viele Praxisbeispiele zur Gestaltung von Kundenkartensystemen, sowie Hilfestellungen für die praktische Umsetzung. Zur Erstellung der Arbeit wurden zahlreiche Experteninterviews und ein Fragebogen durchgeführt, sowie die relevante Literatur betrachtet.
Das Thema Kundenbindung hat in den letzen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Denn auf den Konsumgütermärkten ist die Tendenz einer zunehmenden Austauschbarkeit der Produkt- und Serviceleistungen der Anbieter feststellbar, die durch die Wahl zwischen vielen Anbietern und eine hohe Angebots- und Preistransparenz verstärkt wird. Dementsprechend wird das Angebot vom Kunden als homogen wahrgenommen.
Um der Austauschbarkeit zu entgehen, versuchen Unternehmen derzeit intensiv, ihre profitablen Kunden langfristig zu binden, um sich im Wettbewerb behaupten zu können. Ein echter, von den Kunden empfundener Mehrwert ist die Voraussetzung für Kundenbindung. Doch auch das Verhalten des Kunden hat sich im Laufe der Zeit verändert. Er sucht verstärkt unterschiedliche Einkaufsstätten auf.
Ein Instrument, das sich zur Kundenbindung eignet, ist die Kundenkarte. Sie ermöglicht dem Emittenten, als derzeit einziges Instrument neben dem persönlichen Kundenkontakt, umfassende Daten überden Kunden zu sammeln. Durch die gesammelten Kundendaten können profitable Kunden erkannt und analysiert werden. In der Folge beinhalten die Daten große Potentiale für ein individuelles Marketing, welches dem Kunden einen Mehrwert bieten kann. Diese Potentiale werden derzeit oftmals verkannt. Doch gerade für die Zukunft stellt sich die Frage, ob die Kundenkarte für Unternehmen aufgrund der Potentiale zur Datengenerierung nicht zur Selbstverständlichkeit und letztendlich Notwendigkeit im Wettbewerb um den Kunden wird. Denn nur wer seine Kunden kennt, kann sie binden.
Seit dem Fall des Rabattgesetzes im Jahr 2001 ist es möglich geworden, Rabatte über 3% zu vergeben. Zwar gab es Kundenkarten schon vor diesem Zeitpunkt, jedoch haben sie seitdem aufgrund der Möglichkeit einer integrierten Rabattfunktion, dem Potential für eine erhöhte Kundenbindung und der Gewinnung von Kundendaten eine verstärkte Nachfrage erfahren. Große Unternehmen haben sich in Verbünden zusammengeschlossen, doch wie reagieren kleine und mittlere Unternehmen auf die veränderte Situation?
Gang der Untersuchung:
Um die Potentiale der Kundenbindung herauszustellen wird nach einführenden Worten im Kapitel A in Kapitel B zunächst auf den Prozess und die Ziele einer Geschäftsbeziehung eingegangen. Bei dem Wunsch nach mehr Kundenbindung ist für Unternehmen zu berücksichtigen, dass nicht jeder Kunde profitabel ist, so dass ein Unternehmen zunächst den Kundenwert erfassen sollte, um über langfristige Kundenbetreuung im Rahmen des Customer Relationship Managements zu entscheiden. Abschließend werden diverse Kundenbindungsinstrumente vorgestellt, von denen die Kundenkarte in den folgenden Kapiteln betrachtet wird.
In Kapitel C erfolgen die Definition des mittelständischen Einzelhandels und eine Erläuterung der Akteure im Handel. Das Kapitel schließt mit der Darstellung der aktuellen Situation im Einzelha...
