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Description
(Text)
Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 2,0, Universität Mannheim (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die zunehmende Globalisierung der Wirtschaft hat dazu geführt, dass Fusionen und Akquisitionen sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene aus dem heutigen Wirtschaftsleben nicht mehr wegzudenken sind. Die Gründe für Fusionen und Akquisitionen sind unterschiedlichster Art: So kann die Gewinnung von Marktmacht und der Eintritt in neue Märkte ebenso Motiv sein, wie die Reaktion auf die Globalisierungsaktivitäten der Konkurrenz. Immer öfter steht auch das Erlangen starker Marken im Vordergrund, wie aktuell die Übernahme der Wella AG durch Procter & Gamble beweist.
Starke Marken werden heute allgemein als ein bedeutender Bestandteil des Unternehmenswertes angesehen. Aufgrund dessen gewinnt ein effizientes und effektives internationales Markenmanagement zunehmend an Bedeutung. Aufgabe ist dabei der Erhalt, die Positionierung und der Ausbau starker Marken in einem sich ständig verändernden, dynamischen Wettbewerbsumfeld.
Trotz der steigenden Anzahl von Unternehmenszusammenschlüssen kommen diverse Studien zu dem Schluss, dass bis zu 70% der Zusammenschlüsse die angestrebten Ziele nicht erreichen. Faktoren wie unterschiedliche Unternehmenskulturen, falsche Organisationspolitik und fehlende strategische Logik wurden als ursächlich dafür erkannt und sind in der Literatur bereits hinreichend erforscht. Viel zu selten aber noch wird der Fehler in einem unzureichenden Markenmanagement gesehen. Kaum ein Unternehmen misst der Marke eine mehr als nur geringfügige Bedeutung im Fusionsprozess zu. Dementsprechend häufig werden die Auswirkungen einer Fusion auf den Markenwert, der erhebliche Konsequenzen für den Unternehmenswert hat, außer Acht gelassen.
Das professionelle Management von Marken im Zuge eines Zusammenschlusses trägt wesentlich zum positiven Verlauf des Fusionsprozesses bei. Diese Arbeit macht es sich zur Aufgabe, die Integration von Marken wie auch die Einführung und Etablierung einer neuen Unternehmensmarke darzustellen und die Herausforderungen und Besonderheiten des Internationalen Markenmanagements zu verdeutlichen, die auf das akquirierende Unternehmen zukommen.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit behandelt in drei Kapiteln zunächst Mergers & Acquisitions, anschließend das Internationales Markenmanagement im Allgemeinen sowie als Schwerpunkt Internationales Markenmanagement nach Mergers & Acquisitions.
Im Rahmen der ersten beiden Kapitel werden kurz die wichtigsten Grundlagen von Mergers & Acquisitions sowie des internationalen Markenmanagements erläutert.
Den Hauptteil der Arbeit bildet die Untersuchung des Internationalen Markenmanagements nach Unternehmenszusammenschlüssen, die zunächst sowohl die marktbezogenen als auch die unternehmensbezogenen Herausforderungen an das internationale Markenmanagement herausarbeitet. Im Anschluss daran werden verschiedene Ansätze zur Gestaltung der Markenarchitektur gegenübergestellt. Sie alle haben die Bereinigung von unstrukturierten und überladenen Markenportfolios, die aufgrund von Akquisitionen entstehen, zum Ziel.
Nachdem sich aufgrund eines Zusammenschlusses mehrere, meist unterschiedliche Marken im Portfolio des Unternehmens befinden, ist für die Integration der Marken in diesem Zusammenhang auch die Wahl der richtigen Markenstrategie von Bedeutung. In der Arbeit werden unterschiedliche Strategien vorgestellt. Anhand eines Beispiels aus der Praxis der SCA Hygiene Paper werden die theoretischen Überlegungen abschließend veranschaulicht.
Entsteht durch eine Fusion ein neues Unternehmen, gewinnt das Corporate Branding an Bedeutung, da die Entscheidung über Name und Branding des neuen Unternehmens maßgeblich für den Er...
