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Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) (Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung: Weil wir nicht einfach sind, sind wir nicht nachahmbar . Dieses Zitat von Ueli Prager, dem Gründer von Mövenpick, trifft den Kern der Differenzierungsstrategie. Aufgrund zunehmender gesättigter Märkte und substituierbarer Warenangebote ist es für jedes Unternehmen umso bedeutender, sich durch eine Besonderheit von den Wettbewerbern abzuheben. Nur so gelingt es einem Unternehmen, sich im Wettbewerb zu behaupten.
Die Zielstellung der vorliegenden Arbeit besteht in der Ermittlung, inwieweit die Differenzierungsstrategie in der Lebensmittelbranche angewendet werden kann. Der Schwerpunkt liegt im Bereich Functional Food. Das zugrundeliegende theoretische Konstrukt dieser Arbeit basiert auf den Überlegungen von Michael E. Porter zu Wettbewerbsstrategien. Die Differenzierungsstrategie ist eine mögliche Ausprägung der Wettbewerbsstrategie. In der folgenden Diplomarbeit wird untersucht, welche konkreten Differenzierungsmöglichkeiten die Hersteller von Functional Food nutzen können, um sich einen Wettbewerbsvorsprung zu sichern. In diesem Zusammenhang wird die Fragestellung bearbeitet, ob die von Porter zur Differenzierung eingesetzten Nutzungskriterien und Signalkriterien sich auch in der Lebensmittelbranche wiederfinden.
Das Thema der Arbeit ist gerade in der konjunkturschwachen Zeit für die Lebensmittelindustrie von großer Bedeutung. Die gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen Produzenten eine neue Positionierung ihrer Produkte am Markt.
Die vorliegende Arbeit ist in drei Teile gegliedert.
Im ersten Teil der Arbeit wird der theoretische Hintergrund der Differenzierungsstrategie mit Vorteilen und Einsatzmöglichkeiten dargestellt. Ferner erfolgt eine kritische Beurteilung des theoretischen Modells. Der letzte Abschnitt dieses Kapitels befaßt sich mit alternativen Herangehensweisen zur Differenzierung.
Das zweite Kapitel der Arbeit behandelt den noch sehr jungen Bereich der Functional-Food-Produkte. Es wird ein Überblick über vorhandene Begriffsdefinitionen, zu den Ursprüngen dieses Segments und zur zukünftigen Entwicklung gegeben. Anschließend werden die bedeutendsten Produktkategorien dieses Bereiches vorgestellt.
Die Rechtslage in Deutschland kann momentan noch keine exakte Definition von Functional Food vorweisen. Aufgrund dessen ist die Produktabgrenzung sehr schwierig. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf probiotischen Milchprodukten, vitaminisierten Getränken und angereicherten Backwaren. Diese Produktgruppen werden schon längere Zeit am deutschen Markt angeboten. Es besteht ein entsprechend hohes Erfahrungspotential und eine Vielzahl empirischer Studien ist vorhanden.
Der Hauptteil dieser Arbeit befasst sich mit der Fragestellung, wo innerhalb des Functional Food Marktes die Ansatzpunkte für Unternehmen zur Differenzierung liegen. Zu Beginn dieses Kapitels werden mögliche Nutzungskriterien erörtert, die zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen geeignet sind. Im weiteren Verlauf werden dann Signalkriterien analysiert, die dazu dienen, den Wert der Nutzungskriterien zu betonen oder als Ersatzindikatoren angewendet werden, wenn die Bewertung der Nutzungskriterien nicht möglich ist. Am Ende dieses Kapitals wird auf Risiken einer solchen Strategie für Lebensmittelproduzenten eingegangen.
Den Abschluss der Arbeit bildet eine Zusammenfassung und es wird ein Ausblick bzw. Hinweise auf den Forschungsbedarf für die zukünftige Entwicklung und Etablierung von Functional Food am deutschen Markt gegeben.
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AbbildungsverzeichnisIV
TabellenverzeichnisVI
Abkürzun...
