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Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,2, Technische Universität Ilmenau (Mathematik und Naturwissenschaften, Medien- und Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die vorliegende Arbeit ist aufgrund der Beobachtungen entstanden, die ich Rahmen meiner Tätigkeit in einer Werbeagentur machte. Mir fiel auf, dass die Agenturen verstärkt als externe Marketingspezialisten für Markenführung auftreten und ihre Kommunikation immer ausgeprägter auf Grundlage markenstrategischer Überlegungen verkaufen. Gleichzeitig ließ sich bei einigen Agenturen eine fehlende Konstanz in den Aussagen über das eigene Unternehmen feststellen. So stellte sich mir die Frage, ob Werbeagenturen, die ihren Kunden aufwendige Positionierungen verkaufen, auch sich selbst bewusst ein Image geben, das heißt, wie professionell sich Agenturen in Szene setzen und welches Image sie anstreben. Da jeder professionellen Markenführung eine Positionierung zu Grunde liegt wurde folgende Forschungsfrage entwickelt, die durch eine Inhaltsanalyse der medialen Selbstdarstellung beantwortet werden soll:
Wie professionell positionieren sich ausgewählte deutsche Werbeagenturen auf eigenen Websites? Professionell ist als effizient und hilfreich bei der Erreichung der Ziele zu verstehen. Die Unternehmensziele Gewinnmaximierung und Qualitätssicherung können dann von der Website positiv unterstützt werden, wenn diese effizient und hilfreich dabei ist, Neukunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu halten, oder neue Mitarbeiter zu einer Bewerbung zu motivieren. Die Selbstdarstellung kann dann positive Effekte für Gewinn und Wachstum realisieren, wenn ein signifikanter Unterschied zu den Selbstbildern der Konkurrenz deutlich wird, die angesprochenen Aspekte für potentielle Kunden relevant sind, und die Selbstdarstellung in sich konsistent und damit glaubhaft ist. Grundlage einer professionellen Positionierung ist darum die Einordnung einzelner Leistungen, Geschäftsfelder oder Unternehmen als Ganzes in einen Eigenschaftsraum, der sich an den Kundenwünschen orientiert.
Im ersten Teil dieser Arbeit wird der theoretische Kontext erläutert, denn laut Wegener ist der Forschungsprozess immer geleitet durch die zu Grunde liegende Theorie. Deswegen ist eine Beschäftigung mit der Theorie nicht nur wichtig, sondern Grundvorrausetzung.
Nach einer allgemeinen Beschreibung des zu Grunde liegendem Verständnisses von Marken folgt eine fokussierte Betrachtung von Marken und ihren Funktionen in der Werbeagenturbranche, die Begründung der Ableitung des Markenbildes aus den verwenden Selbstdarstellungen und die Betrachtung von Marken und Unternehmensdarstellungen im WWW. Es schließt sich der empirische Teil mit der Präsentation der Datenergebnisse an.
Inhaltsverzeichnis:
Inhaltsverzeichnis:
1.EINLEITUNG2
2.FORSCHUNGSFRAGE2
3.THEORETISCHER TEIL4
3.1VON MARKIERUNG ZU UNTERNEHMENSIDENTITÄT4
3.2EXISTENZ VON MARKEN IN DER WERBEBRANCHE6
3.3INTERNET9
3.4FUNKTION VON UNTERNEHMENSWEBSITES10
3.5AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DER BEURTEILUNG VON WERBEAGENTURENWEBSITES12
3.5.1Ganzheitliche Markenpolitik12
3.5.2Möglichkeiten der Kontaktaufnahme15
3.5.3Mitarbeiterdarstellung auf der Webpage15
3.6IDEALTYPISCHER ABLAUF EINER AGENTURENTSCHEIDUNG16
4.METHODIK17
5.UNTERSUCHUNGSDESIGN18
5.1STICHPROBENGRÖßE18
5.2VOLL ODER TEILERHEBUNG19
5.3MEHRSTUFIGE ANALYSEEINHEITEN21
5.4ARCHIVIERUNG22
5.5INTERCODERRELIABILITÄT22
5.6INTRACODERRELIABILITÄT23
5.7BEWERTUNG23
5.7.1Gewichtung durch Intensitätszahlen23
5.7.2Bewertungsskala23
5.7.3Formel25
5.8KATEGORIENSYSTEME25
5.8.1InhaltlicheKriterien25
5.8.2Formale Kriterien28
5.8.3Stil28
6....
