Description
(Short description)
Das vorliegende Buch stellt das Marketing und die Geschäftsprozesse als integralen Bestandteil des St. Galler Management-Modells dar. Behandelt werden insbesondere Themen wie Marketingplanung, Marketingstrategie, Positionierung,Einsatz der Marketinginstrumente, Produktgestaltung, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie Leistungserstellungs- und Innovationsprozesse.
Das Buch richtet sich an Studierende im ersten Studienjahr sowie an Praktiker, die sich einen raschen Überblick über das Fachgebiet verschaffen wollen.
(Text)
Das vorliegende Buch stellt das Marketing und die Geschäftsprozesse als integralen Bestandteil des St. Galler Management-Modells dar. Behandelt werden insbesondere Themen wie Marketingplanung, Marketingstrategie, Positionierung,Einsatz der Marketinginstrumente, Produktgestaltung, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie Leistungserstellungs- und Innovationsprozesse.Das Buch richtet sich an Studierende im ersten Studienjahr sowie an Praktiker, die sich einen raschen Überblick über das Fachgebiet verschaffen wollen.
(Table of content)
entierten Unternehmensführung 55
2.1 Fallstudie Mammut 55
2.2 Kundenverhalten und Märkte 57
2.2.1 Definition und Funktion von Märkten 57
2.2.2 Akteure und Marktarten 58
2.2.3 Motive, Bedürfnisse, Nutzen und Nachfrage 63
2.3 Marktforschungsziele und Datengenerierung 69
2.3.1 Erfassung von Marktgrößen, Bedürfnissen und Entscheidungsverhalten 69
2.3.2 Trends der Nachfrage und des Angebots 73
2.4 Die SWOT-Analyse als Synthese der Marktanalyse 81
3 Marketingstrategie - von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie 85
3.1 Fallstudie Jura 85
3.2 Marketingziele 87
3.2.1 Unternehmensziele und Marketingziele 89
3.2.2 Marketingziele im Zusammenspiel 90
3.3 Von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie 93
3.3.1 Segmentierungskriterien und Segmentierungsgrad 93
3.3.2 Wahl eines Zielmarktes 98
3.3.3 Positionierung 98
3.4 Von den Kundenprozessen zur Instrumentalstrategie 99
3.4.1 Determinanten des Instrumenteneinsatzes 99
3.4.2 Das Schwergewicht des Marketinginstrumenteneinsa
(Author portrait)
Prof. Dr. Thomas Bieger ist Ordentlicher Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung der Tourismuswirtschaft an der Universität St. Gallen.
(Table of content)
5.4.3 Wandel der Kommunikation 154
5.5 Marketingmix 155
5.5.1 Ziele des Marketingmixes 155
5.5.2 Planung des Marketingsmixes 156
6 Integration in ein Geschäftsmodell, Controlling und Innovation 159
6.1 Fallstudie Onlineportal von Swiss 159
6.2 Integration in ein Geschäftsmodell 161
6.3 Marketing-Controlling 164
6.3.1 Entwicklung eines Controlling-Konzepts 165
6.3.2 Eigenschaften des Marketing-Controllings 167
6.3.3 Deckungsbeitragsrechnung 168
6.4 Innovation 170
6.4.1 Aufgaben, Rollen und Instrumente von Innovationen 170
6.4.2 Innovationsrendite 172
6.4.3 Innovation im Modell 173
6.4.4 Stoßrichtungen von Innovationen 175
Literaturverzeichnis 179
Stichwortverzeichnis 197
