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VII GELEITWORT Die Option, den Unternehmenserfolg durch die Bildung von Marken zu steigern, hat sich in Theorie und Praxis mittlerweile durchgesetzt und führt zu erheblichen Anstrengungen der Unternehmen, das Image ihrer Marken in den Augen der Kunden zu verbessern sowie neue starke Marken zu etablieren. Ein Blick auf das Marktgeschehen zeigt jedoch, dass vielen Unternehmen der Markenaufbau nicht oder nur unzureichend gelingt, wohl vor allem deshalb, weil zahlreiche Manager die Auffassung vertreten, man müsse lediglich die externe Kommunikation neu gestalten und große Werbeetats genehmigen. Die unternehmensinterne Verankerung der Markenidentität im Verhalten der Mitarbeiter wird hingegen völlig vernachlässigt, obwohl sie eine wesentliche Voraussetzung für den erfolgreichen Aufbau des Markenimages im Markt darstellt. Insbesondere im Dienstleistungssektor wird die Marke für die Kunden erst durch das Handeln der Mitarbeiter erlebbar. Trotz ihrer großen Bedeutung wird die interne Markenfiihrung in der Praxis meist nicht oder nur unzureichend umgesetzt. Dies liegt vor allem daran, dass dort erhebliche Wissensdefizite bezüglich der internen Markenführung bestehen. Insofern ist es lobenswert, dass sich Frau Wittke-Kothe mit diesem Sachverhalt befasst und eine Arbeit vorlegt, die einen theoretischen Zugang zu diesem Thema liefert. Dabei stützt die Autorin ihre Überlegungen auf verhaltenswissenschaftliche Theorien, aus denen sich ein Konzept für die interne Markenf'tihrung ergibt. Dieses "framework" dient dazu, konkrete Hinweise für die Gestaltung der Marke nach Innen zu liefern. Dieses umfassende Konzept kann als Leitfaden für Marketing-Manager fungieren, um in verschiedenen Schritten markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter zu erreichen.
(Table of content)
I. Zur Relevanz der internen Markenführung.- 1. Interne Markenführung in Marketing-Praxis und -Wissenschaft.- 2. Gang der Untersuchung.- II. Grundzüge der internen Markenführung.- 1. Begriffliche Grundlagen.- 2. Ziele.- 3. Instrumente.- III. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der internen Markenführung.- 1. Bedürfnisbezogene Anreizkategorien.- 2. Änderungswiderstände.- 3. Prozess der Entstehung von Mitarbeiterverhalten und Ansatzpunkte zu seiner Beeinflussung.- IV. Phasenmodell der internen Markenführung.- 1. Grundzüge eines Phasenmodells der internen Markenführung.- 2. Phase 1: Analyse der Ausgangslage.- 3. Phase 2: Beseitigung von Änderungswiderständen vom Typ I.- 4. Phase 3: Motivation der Mitarbeiter.- 5. Phase 4: Umsetzungsplanung.- 6. Phase 5: Umsetzung.- 7. Phase 6: Bewertung und Schlussfolgerung.- 8. Phase 7: Stabilisierung.- V. Schlussbetrachtungen.- 1. Rekapitulation zentraler Handlungsanweisungen für das interne Markenmanagement.- 2. Kritische Würdigung.
(Author portrait)
Dr. Cornelia Wittke-Kothe promovierte bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing der Univer-sität Mainz. Heute ist sie als Beraterin bei der Unternehmensberatung McKin-sey&Company beschäftigt.
