Description
(Text)
Sie möchten sich selbstständig machen, einen Kredit für Ihre Firma aufnehmen oder die Strategie Ihres Unternehmens planen? Für all das benötigen Sie einen Businessplan. Er ist die Grundlage für Ihr Unternehmen und entscheidet über dessen Erfolg oder Misserfolg.
Dieses Buch hilft Ihnen, sich im Dschungel der Marktmöglichkeiten, Konkurrenzanalysen und Verkaufsprognosen zurecht zu finden. Das Ergebnis: eine erfolgreiche Strategie und ein professioneller Businessplan, der Ihre potenziellen Geldgeber überzeugen wird!
(Author portrait)
Paul Tiffany ist Managementprofessor in den USA. Steven D. Peterson ist Gründer der Firma Strategy Play und Experte für Business-Strategie und -Planung.
Contents
Einfuhrung 19 Uber dieses Buch 19 Konventionen in diesem Buch 20 Was Sie nicht lesen mussen 20 Torichte Annahmen uber den Leser 20 Wie dieses Buch aufgebaut ist 21 Teil I: Entscheiden, wohin es gehen soll 21 Teil II: Den eigenen Markt beschreiben 21 Teil III: Die Aussichten Ihres Unternehmens einschatzen 22 Teil IV: Ein Blick in die Zukunft 22 Teil V: Ein Werkzeugkasten fur Planer 22 Teil VI: Der Top-Ten-Teil 22 Anhang 22 Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 23 Wie es weitergeht 23 Teil I Entscheiden, wohin es gehen soll 25 Kapitel 1 Der Anfang aller Unternehmensplanung 27 Herausfinden, wer oder was bei der Planung helfen kann 27 Ein Besuch beim Buchhandler 27 Ein Besuch im Internet 28 Software fur Unternehmensgrunder installieren 30 Profis um Rat fragen 31 Hilfe und Unterstutzung finden 31 Das Planungsteam aufbauen 32 Grundsatzliches 32 Aufgabenverteilung 33 Den Plan zu Papier bringen 34 Zusammenfassung (Executive Summary) 35 Geschaftsidee 35 Marktubersicht 36 Marketing und Wettbewerb 36 Chancen und Risiken Ihres Unternehmens 37 Finanzplanung 37 Unternehmensorganisation 38 Kapitel 2 Warum ein Businessplan so wichtig ist 39 Die Geschaftsidee auf den Punkt bringen 39 Die Form des Businessplans 40 Ein Blick in die Zukunft 41 Ein Blick in die Vergangenheit 41 Ein Blick uber den Tellerrand 42 Erste Schritte 42 Die Planung hinter dem Plan 43 Ist Planung nun eine Kunst oder eine Wissenschaft? 43 Planung oder Taktik 44 Warum Planung wichtig ist 45 Die verehrte Zielgruppe 46 Von Venture Capital und Engeln 47 Banken und andere Geldgeber 50 Kapitel 3 Kleingrundungen und Co. 53 Die richtigen Voraussetzungen mitbringen 53 Staatliche Fordermassnahmen beanspruchen 54 Das Einstiegsgeld ein alternativer Weg 54 Mit dem Grundungszuschuss starten 55 Beratungs- und Trainingsmassnahmen nutzen 57 Auch die Beratung wird gefordert 58 Grundercoaching unterstutzt von der Agentur fur Arbeit 58 Offentliche Forderprogramme nutzen 59 Und wenn s nicht klappt? 60 Kapitel 4 In die richtige Richtung aufbrechen 61 Warum Werte wichtig sind 62 Schwierige Wahl 62 Ethische und rechtliche Massstabe 63 Unerwartet und unvorbereitet 63 Vom Wert, Werte zu haben 65 Wertmassstabe fur das eigene Unternehmen aufstellen 66 Vorhandene Grundsatze und Prinzipien 68 Werte formulieren 70 Werte im Unternehmen umsetzen 71 Ein Leitbild fur Ihr Unternehmen entwickeln 72 Kapitel 5 Den richtigen Weg abstecken 75 Einen Unternehmensauftrag fur Ihr Unternehmen formulieren 75 Erste Schritte 76 Ihr Geschaft in hochstens 100 Worte fassen 77 Zielvorgaben und Zielvereinbarungen eine Einfuhrung 78 Warum das alles? 79 Zielvorgaben versus Zielvereinbarungen 80 Effizienz versus Effektivitat 82 Eigene Zielvorgaben und Zielvereinbarungen festlegen 83 Richtlinien fur das Festlegen von Zielvorgaben 83 Richtlinien fur das Festlegen von Zielvereinbarungen 83 Zielvorgaben und Zielvereinbarungen mit dem Unternehmensauftrag in Einklang bringen 84 Fallstricke meiden 86 Richtiges Timing ist alles 87 Teil II Den eigenen Markt beschreiben 89 Kapitel 6 Das Geschaftsumfeld unter die Lupe nehmen 91 Die wirtschaftliche Tatigkeit definieren 92 Ihre Branche analysieren 93 Marktstrukturen 93 Markte 97 Beziehungen 98 Finanzen 100 Wo Sie Daten herbekommen 101 Die erfolgsentscheidenden Faktoren erkennen 102 Auf Chancen und Risiken vorbereitet sein 106 Wunderbare Aussichten 106 Dunkle Wolken am Horizont 107 Kapitel 7 Den Markt in Segmente zerlegen 111 Marktsegmente definieren 111 Moglichkeiten, Marktsegmente zu bilden 114 Wer kauft? 114 Was wird gekauft? 118 Warum wird gekauft? 121 Nutzliche Marktsegmente ausmachen 125 Hat das Segment die richtige Grosse? 125 Konnen Sie Ihre Kunden identifizieren? 126 Kann der Markt erreicht werden? 127 Herausfinden, wie sich Marktsegmente verhalten 127 Den Markt testen 128 Personlichkeitstypen ermitteln 129 Kapitel 8 Die Kunden unter die Lupe nehmen 131 Den Uberblick nicht verlieren 131 Herausfinden, wer Ihre Kunden sind 133 Der gute Kunde 133 Der schlechte Kunde 134 Die Kunden der Konkurrenz 135 Kundenverhalten naher analysieren 136 Bedurfnisse verstehen 136 Motive erkennen 137 Herausfinden, wie die Kunden ihre Wahl treffen 138 Wahrnehmungen sind Realitat 139 Die funf Schritte bis zur Akzeptanz 139 Kunden optimal bedienen 140 Warum Kunden verloren gehen 140 Den Treueeffekt ausnutzen 141 Ein besonderer Fall: Kunden, die selbst Unternehmen sind 143 Secondhand-Nachfrage 143 Entscheidungsfindung als formale Angelegenheit 143 Krafte, mit denen man rechnen muss 144 Kapitel 9 Die Konkurrenz durchleuchten 147 Erkennen, welchen Wert Konkurrenz hat 148 Erkennen, wer Ihre wahren Konkurrenten sind 151 Wettbewerb aufgrund der Wahl des Kunden 151 Wettbewerb aufgrund der Produktverwendung 153 Wettbewerb aufgrund von Strategie 154 Zukunftiger Wettbewerb 156 Die Aktionen Ihrer Konkurrenten verfolgen 157 Das Potenzial des Konkurrenten ermitteln 157 Die Strategien der Konkurrenten einschatzen 159 Die Schachzuge der Konkurrenten vorhersehen 160 Die Ziele der Konkurrenz herausfinden 160 Die Annahmen der Konkurrenten aufdecken 162 Erfolgreich im Konkurrenzkampf 163 Tatsachen und Zahlen strukturieren 163 Die Schlachten auswahlen, an denen Sie teilnehmen wollen 165 Teil III Die Aussichten Ihres Unternehmens einschatzen 167 Kapitel 10 Ihre Startposition finden 169 Situationsanalyse 170 Starken und Schwachen erkennen 170 Blickwinkel 171 Fahigkeiten und Ressourcen 172 Erfolgsentscheidende Faktoren 181 Chancen und Risiken erkennen 183 Ein Blick auf die Konkurrenz 183 Eine SWOT-Analyse erstellen 184 Kapitel 11 Sich auf das konzentrieren, was man am besten kann 187 Eigene Fahigkeiten ermitteln 188 Eine typische Wertkette konstruieren 188 Eine eigene Wertkette schmieden 190 Ein Wertangebot erstellen 192 Ein Geschaftsmodell basteln 194 Wo wird Geld verdient? 194 Wie steht s mit dem Timing? 195 Und so funktioniert das Geschaftsmodell 195 Nach dem Wettbewerbsvorteil suchen 196 Sich auf die Kernkompetenz konzentrieren 198 Einen Wettbewerbsvorteil uber Jahre hinweg erhalten 199 Ressourcen zuordnen 200 Kapitel 12 Die Finanzlage ermitteln 203 Die Einnahmen-Uberschuss-Rechnung 204 Gewinn-und-Verlust-Rechnungen lesen 204 Ertrage erwirtschaften 206 Aufwendungen erfassen 206 Gewinne betrachten 208 Bilanzen interpretieren 208 Wissenswertes uber Aktiva 209 Wissenswertes uber Passiva und Eigenkapital 212 Kapitalflussrechnungen unter der Lupe 214 Das Geld fliesst rein und raus 215 Was ubrig bleibt 217 Finanzwirtschaftliche Kennzahlen 218 Kurzfristigen Verbindlichkeiten nachkommen 220 Langfristige Verbindlichkeiten berucksichtigen 221 Rentabilitat 222 Kapitel 13 Finanz- und Budgetplanung 225 Finanzplanungen aufstellen 226 Schritt fur Schritt zur Pro-forma-Gewinn-und-Verlust-Rechnung 227 Schritt fur Schritt zur Pro-forma-Bilanz 232 Der Liquiditatsplan 236 Alternative Finanzplanungen 237 Konsolidierung der Planungs- und Budgetdaten 238 Die Elemente eines Budgets 239 Ein Budget erstellen 240 Teil IV Ein Blick in die Zukunft 245 Kapitel 14 Bereit fur Veranderungen 247 Dimensionen der Veranderung definieren 248 Wirtschaftspolitische Trends 249 Politische Trends 253 Gesellschaftspolitische Trends 255 Technologische Trends 257 Veranderungen vorhersehen 259 Trendvorhersagen 260 Szenario-Technik 262 Sich nach allen Seiten absichern 263 Sich auf Veranderungen in der Zukunft einstellen 264 Kapitel 15 Wettbewerbsstrategisch denken 267 Gebrauchsfertige Strategien anwenden 267 Die Strategie der Kostenfuhrerschaft 269 Aus der Menge herausragen 272 Den Fokus fokussieren 277 Strategische Alternativen prufen 279 Alles auf einmal oder doch nur eins 279 Outsourcing und Offshoring 281 Marktfuhrer und Marktfolger 282 Die Strategie der Marktfuhrerschaft 282 Strategien der Marktfolger 283 Eine eigene Strategie entwickeln 284 Kapitel 16 Gross und grosser werden 287 Der Produktlebenszyklus 288 Einfuhrungsphase 289 Wachstumsphase 289 Reifephase 290 Abschwungphase 291 Der Ist-Zustand 291 Wege finden, um zu wachsen 292 Gleiches Produkt, gleicher Markt 296 Neuer Markt oder neues Produkt 297 Neues Produkt und neuer Markt 301 Das Produkt-Portfolio verwalten 302 Strategische Geschaftseinheiten 302 Nach den Sternen streben 304 Produkte anhand ihrer Starke und Attraktivitat beurteilen 308 Teil V Ein Werkzeugkasten fur Planer 311 Kapitel 17 Dem Unternehmen ein Gesicht geben 313 Den Businessplan umsetzen 314 Effektive Organisationsstrukturen zusammenstellen 316 Die Linienorganisation 316 Die funktionale Organisation 316 Die Spartenorganisation 317 Die Matrixorganisation 317 Wenn zu viele Koche in der Kuche stehen 318 Eine eigene Organisationsstruktur entwickeln 318 Effektive Ablaufe entwickeln 319 Kapitel 18 Den Weg vorgeben 323 Fuhrungsqualitaten fordern 324 Fahigkeiten entwickeln 325 Eine Unternehmenskultur bilden 326 Der Unternehmensphilosophie treu bleiben 328 Teil VI Der Top-Ten-Teil 329 Kapitel 19 Zehn Anzeichen dafur, dass Ihr Businessplan veraltet ist 331 Ihre Unternehmensziele andern sich abrupt 331 Sie erfullen die Meilensteine Ihres Plans nicht 331 Neue Technologien machen Furore 332 Wichtige Kunden laufen Ihnen davon 332 Der Wettbewerb nimmt zu 332 Die Produktnachfrage fallt dramatisch 332 Einnahmen gehen zuruck oder Kosten steigen 333 Die Moral des Unternehmens lasst nach 333 Finanzprognosen bewahrheiten sich nicht 333 Zu viel Wachstum, zu schnelles Wachstum 334 Kapitel 20 Zehn Fragen zu Ihrem Businessplan 335 Stehen Ihre Ziele mit Ihrem Unternehmensauftrag im Einklang? 335 Konnen Sie auf die wesentlichen Chancen hinweisen? 335 Sind Sie fur Gefahren gerustet? 335 Haben Sie Ihre Zielgruppe definiert? 336 Konnen Sie sich uber Ihre Konkurrenten auf dem Laufenden halten? 336 Kennen Sie Ihre Starken und Schwachen? 337 Sind Ihre strategischen Massnahmen sinnvoll? 337 Konnen Sie hinter den Zahlen stehen? 337 Sind Sie wirklich bereit fur Veranderungen? 338 Ist Ihr Plan klar, pragnant und aktuell? 338 Kapitel 21 Zehn Dinge, die Sie vermeiden sollten 339 Versaumen, uberhaupt erst zu planen 339 Leitwerte und Unternehmensphilosophie mit einem Achselzucken abtun 339 Den Kunden ignorieren 340 Die Konkurrenz unterschatzen 340 Die eigenen Starken ignorieren 340 Ein Budget als Businessplan betrachten 341 Notwendigen Risiken aus dem Weg gehen 341 Zulassen, dass jemand den Plan dominiert 341 Angst, etwas zu verandern 341 Vergessen, zu motivieren und zu belohnen 342 Anhang A Ein Beispiel-Businessplan 343 Businessplan showcase 344 1 Zusammenfassung 344 2 Produkt 346 2.1 Produktbeschreibung 346 2.2 Technische Merkmale und Daten 348 2.3 Konkurrenzprodukte 348 2.4 Starken und Schwachen 349 2.5 Zielgruppen 349 2.6 Kundennutzen 349 2.7 Herstellung/Produktion 350 2.8 Entwicklungsstand 350 3 Grunderteam 350 4 Marktanalyse 351 4.1 Gesamtmarkt 351 4.2 Marktsegmentierung 352 4.3 Marktpotential 353 4.4 Wettbewerber 356 5 Marketing 356 5.1 Produktpolitik 356 5.2 Preispolitik 357 5.3 Kommunikationspolitik 357 5.4 Vertriebspolitik 358 6 Unternehmen und Organisation 359 6.1 Firmenphilosophie 359 6.2 Rechtsform, Geschaftsfuhrung, Eigentum 359 6.3 Organisation 359 6.4 Personal 361 6.5 Kosten 361 6.6 Risikomanagement 362 7 Finanzplanung 363 7.1 Rentabilitatsvorschau 363 7.2 Kapitalbedarf und Finanzierungsplanung 364 Stichwortverzeichnis 369
