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Full Description
In ihrem Buch diskutieren Christopher Wünsche und Sebastian May, wie sich Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und notwendiger Veränderung erfolgreich positionieren und transformieren können. Die Autoren skizzieren, was eine Unternehmensmarke ausmacht und was sie in Transformationsprozessen für CEOs und andere Markenverantwortliche als Möglichmacher leisten kann. Etwa bei Fragen wie: Wie unterstützt sie eine Fusion zweier Unternehmen? Wie gelingt die erfolgreiche Ausgliederung eines Unternehmensteils oder der Gang an die Börse? Wie gelingt es, eine Unternehmensstrategie in der Unternehmensmarke so abzubilden, dass die Welt sie versteht? Wie wichtig ist in diesem Zusammenhang ein Purpose und wie sehr muss ein Unternehmen darauf ausgerichtet werden, auch im Hinblick auf das große neue Nachhaltigkeitsthema ESG - Environmental, Social, Governance? Und welche Kriterien muss ein Purpose erfüllen, soll er wirklich Sinn stiften und echte Relevanz für das Geschäftstätigkeit erlangen? Und nicht zuletzt: Woraus besteht eine Markenidentität überhaupt und warum ist es notwendig, sich bei der inhaltlich-strategischen Entwicklung der Unternehmensmarke intensiv mit der Unternehmensstrategie und der Unternehmenskultur auseinanderzusetzen?
Im ausführlichen Praxisteil des Buches zeigen die Autoren anhand konkreter Unternehmensbeispiele (u. a. Apleona, Bilfinger, Vonovia, Ledvance, Merck und Audi) wie Marke hier ganz konkrete Transformationsprozesse maßgeblich unterstützen konnte oder diese sogar erst möglich machte. Auch Hürden und Erfolgsfaktoren, wie z. B. die zielführende Gestaltung von Implementierungsprozessen, benennen Wünsche und May und zeigen Lösungswege auf - flankiert von aufschlussreichen Insights von zahlreichen CEOs und Markenverantwortlichen. Schließlich erfordert Branding in Transformationsprozessen Expertise in gleich drei Disziplinen: in Markenführung, in Change-Management und in interner wie externer Unternehmenskommunikation. Verdichtung, Erklärung und Vermittlung sind entscheidend, um im Wandel Orientierung zu geben, Momentum zu erzeugen und die Marke als Kompass und Katalysator erfolgreicher Veränderung zu nutzen.
Contents
Einführung: Zukunftsinstrument Marke: Orientierung und Sinnstiftung in der Ära der Transformation 7
1. Kapitel: Wie Unternehmensmarken entwickelt und neu positioniert werden können - unser Vorgehen und methodisches Fundament 17
2. Kapitel: Wunderwaffe »Purpose« - Hype oder Hebel? Und welche Rolle spielt er für die Unternehmensmarke? 39
3. Kapitel: Vonovia: Wie ein Rebranding aus der Reputationsfalle half 63
4. Kapitel: LEDVANCE: Wie es gelang, mit einer neuen Unternehmensmarke Aufbruchsstimmung zu erzeugen 81
5. Kapitel: Bilfinger: Wie die Transformation durch Marke sichtbar und die überholte Wahrnehmung korrigiert wurde 101
6. Kapitel: Apleona: Wie sich ein namenloser Carve-out im Eiltempo zur führenden Marke seiner Branche entwickelte 129
7. Kapitel: Wie bringe ich eine Marke »on time« und »on budget« an den Start? - Ein Interview mit dem Markenimplementierungsexperten Marc Cloosterman 139
8. Kapitel: »Hot Topic« ESG: Das neue Nachhaltigkeitsmantra als Nagelprobe für Purpose und Marke 151
9. Kapitel: MD Elektronik: Wie Employer Branding - nicht nur - einen Hidden Champion zukunftsfest machen kann 163
10. Kapitel: Merck - wie die älteste Apotheke der Welt mit revolutionär neuer Marke zu einem »neuen« Unternehmen wird 179
11. Kapitel: Naming: Was ist zu beachten, wenn ein neuer Name benötigt wird? 195
12. Kapitel: Wann gehört die Markenidentität auf den Prüfstand und wie kann sie als Treiber der Unternehmenstransformation wirken? - Ein Interview mit Audi-Markenchef Henrik Wenders 219
13. Kapitel: iteratec: Wie Marke in der Unternehmensnach‑folge helfen kann, den Gründergeist langfristig zu erhalten 237
14. Kapitel: Was lässt eine Marke funktionieren? Und was lässt sie scheitern? - Ein Interview mit Markenexpertin Sabine Schmittwilken 255
Rück-und Ausblick 273
Die Autoren 277
Literaturverzeichnis 281
Stichwortverzeichnis 289
