Description
(Text)
BrakeBreakers lässt hoffen und zeigt, dass es (doch) noch Werbung gibt, die einen positiven Effekt auf den Umsatz von Marken und damit Unternehmen hat. In einer bereits 2001 begonnenen empirischen Studie haben die Autoren über 10.000 Kommunikationsmaßnahmen analysiert und die fünf Werbestrategien identifiziert, die nachhaltig Wachstum generieren. Ihnen allen ist gemein, dass sie mentale Kauf- bzw. Konsumbremsen lösen und damit die kaufblockierenden Wahrnehmungen der Konsumenten und Käufer zerschlagen. Anhand dieses Konzepts wird das Erfolgsgeheimnis von Marken wie Geox, Nintendo DS, Wrigleys Extra, ING Diba, Activia oder Nutella anschaulich erklärt. Dabei geht es unter anderem darum, dass einzigartige Markenpositionierungen zwar ein gutes Fundament sind, eine Marke aber nicht langfristig zu Wachstum verhelfen. Die genannten Marken, die bereits das BrakeBreakers-Konzept nutzen, distanzieren sich aktiv von der wenig effizienten Impact- und Entertainment-Werbung, identifizieren konsequent und kontinuierlich die mentalen Bremsen und damit genau die Wahrnehmungen, die neue Verbraucher und Konsumenten häufig blockieren. Abschließend erfährt der Leser wie diese Wahrnehmungen mit gezielten Werbestrategien deaktiviert werden können.
(Author portrait)
Juan-José Pérez Cuesta war CEO von Mars Europa und Chupa Chups sowie Markenchef von Actimel und Activia bei Danone, CEO von Danone Deutschland und Frankreich und Marketing Direktor bei Henkel. Er ist Mitglied in zahlreichen Aufsichtsräten und Gründer von BrakeBreakers® Partners in Barcelona.Rafael Esteve ist CEO von Young & Rubicam Spanien und Globaler Managing Account Direktor Danone. Gerd Beilke war lange Zeit Marketing Direktor der Danone Gruppe und arbeitet mittlerweile als selbstständiger Marketingberater. Er ist Gründer von BrakeBreakers® Partners - Integrated Communications in Hamburg.
Contents
Einleitung: Wirkungslose Werbung, erschopftes Geschaft 11 Funktioniert Werbung noch? 11 1 Probleme und Spannungsfelder in der Markenkommunikation 15 Das Problem des Marketings 15 Das Problem der CEOs 17 Das Problem der Werbeagenturen 18 Traditionelle Werbung aus dem Blickwinkel von Al Ries 22 Wenn konventionelle Werbung nicht mehr funktioniert, wie konnen Unternehmen dann uberhaupt noch wachsen? 23 Ausverkauf der Marke? Oder gibt es doch noch Hoffnung fur eine neue Art von Werbung, die zu Umsatzwachstum fuhrt? 28 2 Wachsendes Geschaft durch Werbung, die Konsumbremsen lost 29 Konsumbremsen sind die verborgenen Edelsteine fur alle Unternehmen und Marken 29 Werbung nach der BrakeBreakers(R)-Methode 31 "Neues" Wachstum fur "alte" Marken 34 Die Lehren 38 Wahrnehmungen als Schlussel zum Erfolg 39 Warum reine Image-, Impact- und Entertainment-Werbung wirkungslos bleibt 42 3 Einfuhrung in die BrakeBreakers(R)-Methode 49 Mit drei Schritten zum Erfolg 49 Die richtigen Fragen stellen 50 Die Bedeutung mentaler Bremsen 54 Die drei Kategorien von Konsumbremsen 59 Die funf BrakeBreakers(R)-Werbestrategien: die Hammer 62 "Ich kann es nicht glauben!" ist das beste Zeichen 73 4 Positionierung als Fundament -der BrakeBreakers(R)-Ansatz fur unbegrenztes Wachstum 77 Die Positionierung ist eine kraftvolle Basis 77 Marken "bottom-up" statt "top-down" aufbauen 80 Grenzenloses Wachstum durch die BrakeBreakers(R)-Growth-Map 86 5 Hammer 1 - Barrier-Ippon 93 Suchen Sie nach negativen Wahrnehmungen, den Barrieren, um die verborgenen Edelsteine Ihrer Marke zu finden 93 Negative Wahrnehmungen sind der unmissverstandliche Indikator fur Relevanz 96 "Mit den Augen wachsamer Eltern" - die beiden Ippon-Techniken 97 Die richtige Technik - How to "ipponize" 102 Die "Star"-Barriere 111 6 Hammer 2 - Problem-Reinvention 115 Das Problem der Indifferenz 115 Problem-Reinvention und Category-Stealing: Zwei BrakeBreakers(R)-Strategien gegen Indifferenz 118 Problem-Reinvention als wirksamer Markenaktivator 120 Drei Wege, Probleme neu zu erfinden 121 7 Hammer 3 - Category-Stealing 135 Vom "Markenkrieg" zum "Kategorienkrieg" 135 Die Unterteilung der Markte in Kategorien 138 Die drei Techniken des Category-Stealings 140 Bei einem Category-Stealing erweitert sich die Source of Business 147 8 Glaubwurdigkeit 149 Alle brauchen Glaubwurdigkeit 149 Glaubwurdigkeitskonzepte: Erfolgsrezept der Positionierung und Motor fur Wachstum 151 Glaubwurdigkeit als diskriminierender Faktor zwischen konventioneller Werbung und Werbung nach dem BrakeBreakers(R)-Konzept 152 Die Glaubwurdigkeitstreppe 155 9 Hammer 4 - Produkt-Demos 159 Magische Darstellung der Produktargumente 160 Die beiden Erfolgsrezepte fur exzellente Produkt-Demos 165 Infomercials und redaktionelle Anzeigen 170 10 Hammer 5 - Endorsements 173 Die neuen Endorsement-Techniken: PR und Mund-zu-Mund-Propaganda 173 Die Mega-Kraft hinter jeder erfolgreichen Marke 178 Zwei Kriterien, die den Grad der Glaubwurdigkeit von Endorsements bestimmen 179 Zwei goldene Regeln, um die Wirkung von Endorsements zu maximieren 182 Externe Endorsements durch Dritte 188 Unternehmenseigene, interne Endorsements 206 11 Die grosste aller Bremsen: wir selbst! 213 Der "Zwei-halbe-Stunden-Test" 213 Der innere Feind: unsere internen Bremsen 216 Folgen Sie den Pionieren 219 Haben Sie den Mut, die BrakeBreakers(R)-Hammer zu verwenden! 220 Danksagung 223 Uber BrakeBreakers(R)-Partners 225 Literaturverzeichnis 227 Verzeichnis der Marken und Segmente 229 Personenverzeichnis 233 Verzeichnis der Endorsement-Celebrities 235 Stichwortverzeichnis 237
