Description
(Text)
In diesem neu aufgelegten Buch geht es ganz speziell um das Marketing von Industriefirmen in der digitalen Zeit, denn Investitionsgüter müssen anders, physisch und online, vermarktet werden als Konsumprodukte. Im deutschen Sprachraum hatte sich seit 1982 aufgrund der Initiative von Klaus Backhaus der Begriff Investitionsgüter-Marketing eingebürgert. Diese Begriffsbildung führte allerdings zu einer Fülle von Missverständnissen.In der neueren englischsprachigen Literatur hat sich die Bezeichnung Business-to-Business Marketing oder kurz B2B durchgesetzt, die wesentlich besser erklärt, welcher Bereichdes Marketings untersucht werden soll. Dieser Begriff setzt sich jetzt mehr und mehr auch in der deutsch-sprachigen Literatur durch, da kein geeigneter deutscher Ausdruck dafür vorliegt. Business-to-Business Marketing schließt Geschäftsbereiche ein, die definitiv nicht unter der Bezeichnung Investitionsgüter zu subsummieren sind, also vor allem das Zuliefergeschäft und den gesamten Bereich von Dienstleistungen im Geschäftskundenbereich. Unter Business-to-Business-Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketing verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden.Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten. Aus diesem einen entscheidenden Unterscheidungskriterium zwischen den beidenTeilgebieten des Marketings lassen sich eine Reihe von Unterpunkten ableiten, bei deren näherer Betrachtung klar wird, warum Business-to-Business-Marketing sich in vielenEinzelheiten so deutlich vom Konsumgütermarketing unterscheidet, dass es sinnvoll ist, diese getrennt zu betrachten.InhaltsverzeichnisA. Neue Einflussfaktoren im Business-to-Business MarketingMarketing im digitalen Business ZeitalterBusiness Transformation - Traditionelle und digitale Unternehmen als Bezugsobjekte des B2B-MarketingsDesign Thinking als Denkweise und WerkzeugService Dominant Logic verändert B2B-ÖkösystemB. Grundlagen des Business-to-Business MarketingDer Begriff Business-to-Business MarketingNachfrager auf Business MärktenAnbieter auf Business MärktenKlassifizierung der GeschäftsartenKlassifizierung der MärkteZusammenfassende Übersicht C. Customer Journey auf B2B-MärktenKaufklassen und KaufphasenCustomer Journey auf B2B-MärktenBuying CenterSelling CenterD. ProduktpolitikProduktlebenszyklusProduktmanagementProdukt-/Marktstrategien für etablierte ProdukteStrategien für die Entwicklung innovativer LeistungenBesonderheiten beim Marketing von SystemenBesonderheiten beim Marketing von DienstleistungenE. MarkenmanagementWas ist eine Marke?Geltungswert der MarkeMarkenentwicklungF. PricingPricing in B2B-MärktenPricing von DienstleistungenPreisdifferenzierungDie Digitalisierung des PreisesEinbeziehung des Kunden in das PricingG. DistributionspolitikVertriebskanäleManagement eines MehrkanalvertriebssystemsH. VertriebBedeutung der AkquisitionsalternativenAufbau und Organisation einer VertriebsorganisationSteuerung einer Vertriebsorganisation, insbesondere einer AußendienstorganisationKundenbeziehungsmanagementKommunikationspolitik Content MarketingStorytellingZugang für Unternehmen ermöglichen und managen
