Description
Wenn man vor dem Problem der optimalen Gestaltung von Produkteigenschaftsauspri‾ngen flir Neuprodukte steht, bietet sich dem Entscheider eine Vielzahf' von unterschiedlichen Verfahren. In den letzten 20 Jahren hat sich die dekompositionelle Methode der Conjoint Analyse als Standardverfahren herausgeschilt. Von vielen Marktforschem wenig bemerkt, hat sich inzwischen auch die kompositionelle Methode des "Analytic Hierarchy Process" (AHP) als geeignetes Verfahren herausgestellt. Da beide Methoden nach vallig verschiedenen Prinzipien vorgehen, aber formal dieselbe Output-Struktur lief em, untersucht Tscheulin mit Hilfe eines empirischen Experimentes, welche der beiden Methoden sich besser flir die Neuproduktplanung eignet. Zur Durchflihrung seines Vergleichs wendet Tscheulin sowohl die Conjoint-Analyse als auch AHP auf ein und dasselbe Entscheidungsproblem an, namlich auf die Gestaltung von Schiffskreuzfahrten. Um eine bessere Vergleichbarkeit der zugrundeliegenden Daten zu erreichen, befragt er denselben Personenkreis mit Hilfe beider Methoden. Hier hat sich sicherlich giinstig ausgewirkt, daB die befragten Kreuzfahrtpassagiere iiber viel Zeit verfiigen und die Befragung vielleicht auch als angenebme Abwechslung empfunden haben. Der eigentliche Vergleich wird auf der Basis von zwei MaBen flir die Prognosegiite beider Verfahren durchgefiihrt. So Ii6t Tscheulin jeden Befragten nach Durchflihrung der Conjoint-Analyse und der AHP-Analyse sechs auf farbigen Katalogseiten dargestellte Kreuzfahrten in eine Priferenzrangfolge bringen und untersucht spater, ob er mit seinen Verfahren diese Priferenzrangfolge rekonstuieren kann. Des weiteren priift Tscheulin, ob die von den Befragten tatsachlich ausgesuchte Kreuzfahrtreise den hOchsten Wert gemi6 der abgeleiteten Priferenzfunktion hat. Schlie8lich untersucht Tscheulin noch die Face-Validitit der beiden Verfahren, in dem er die ermittelten Priferenzrichtungen bei den Befragten auf Plausibilitit priift. 1. Einleitung.- 1.1. Conjoint-Analyse und Analytic Hierarchy Process: Verfahren zur Neuproduktgestaltung - Die Problemstellung.- 1.2. Der Aufbau der Untersuchung.- 2. Die Modellierung von Konsumentenpräferenzen für die Neuproduktgestaltung.- 2.1. Die Bedeutung von Konsumentenpräferenzen als Grundlage für die Erklärung des individuellen Kaufentscheidungsprozesses.- 2.2. Ansätze zur Modellierung von Konsumentenpräferenzen.- 3. Der Aufbau von Conjoint- und AHP-Studien - Ein theoretischer Vergleich.- 3.1. Die Unterschiede bezüglich der Strukturierung des Entscheidungsproblems.- 3.2. Die Unterschiede bezüglich der Erhebung des Datenmaterials.- 3.3. Die Unterschiede bezüglich der Präferenzfunktion.- 3.4. Die Unterschiede bezüglich des Skalierungsniveaus der abhängigen Variablen.- 3.5. Die Unterschiede bezüglich der Verfahren zur Schätzung der Parameter und zur Messung der Konsistenz.- 4. Die Alternativen der Aggregation der Ergebnisse von Conjoint- und AHP-Studien und ihre Eignung für einen Methodenvergleich.- 4.1. Die Schätzung einheitlicher Nutzenwerte für alle Probanden.- 4.2. Die Schätzung einheitlicher Nutzenwerte für einzelne Kundensegmente.- 4.3. Die Schätzung von Marktanteilen mit Hilfe eines Choice-Simulators.- 5. Die Ansatzmöglichkeiten eines empirischen Vergleichs von Conjoint-Analyse und AHP.- 5.1. Die Konstrukte zur Beurteilung der Güte von Untersuchungen.- 5.2. Die Eignung der Konstrukte zur Beurteilung der Güte von Untersuchungen für einen empirischen Vergleich von Conjoint-Analyse und AHP.- 6. Die Versuchsanordnung und Durchführung des empirischen Vergleichs von Conjoint-Analyse und AHP.- 6.1. Der Versuchsgegenstand.- 6.2. Die Versuchspersonen.- 6.3. Die Auswahl der relevanten Produkteigenschaften und deren Ausprägungen.- 6.4.Die Konstruktion der Beurteilungsobjekte und der Fragebogen.- 6.5. Die Konstruktion der Validitätstests.- 6.6. Die Datenerhebung.- 6.7. Die Parameterschätzung.- 7. Die Ergebnisse.- 7.1. Inhaltliche Ergebnisse.- 7.2. Die Ergebnisse zur Beurteilung der Validität.- 8 Zusammenfassung und Ausblick. Prof. Dr. Dieter K. Tscheulin ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Freiburg.
Contents
1. Einleitung.- 1.1. Conjoint-Analyse und Analytic Hierarchy Process: Verfahren zur Neuproduktgestaltung — Die Problemstellung.- 1.2. Der Aufbau der Untersuchung.- 2. Die Modellierung von Konsumentenpräferenzen für die Neuproduktgestaltung.- 2.1. Die Bedeutung von Konsumentenpräferenzen als Grundlage für die Erklärung des individuellen Kaufentscheidungsprozesses.- 2.2. Ansätze zur Modellierung von Konsumentenpräferenzen.- 3. Der Aufbau von Conjoint- und AHP-Studien — Ein theoretischer Vergleich.- 3.1. Die Unterschiede bezüglich der Strukturierung des Entscheidungsproblems.- 3.2. Die Unterschiede bezüglich der Erhebung des Datenmaterials.- 3.3. Die Unterschiede bezüglich der Präferenzfunktion.- 3.4. Die Unterschiede bezüglich des Skalierungsniveaus der abhängigen Variablen.- 3.5. Die Unterschiede bezüglich der Verfahren zur Schätzung der Parameter und zur Messung der Konsistenz.- 4. Die Alternativen der Aggregation der Ergebnisse von Conjoint- und AHP-Studien und ihre Eignung für einen Methodenvergleich.- 4.1. Die Schätzung einheitlicher Nutzenwerte für alle Probanden.- 4.2. Die Schätzung einheitlicher Nutzenwerte für einzelne Kundensegmente.- 4.3. Die Schätzung von Marktanteilen mit Hilfe eines Choice-Simulators.- 5. Die Ansatzmöglichkeiten eines empirischen Vergleichs von Conjoint-Analyse und AHP.- 5.1. Die Konstrukte zur Beurteilung der Güte von Untersuchungen.- 5.2. Die Eignung der Konstrukte zur Beurteilung der Güte von Untersuchungen für einen empirischen Vergleich von Conjoint-Analyse und AHP.- 6. Die Versuchsanordnung und Durchführung des empirischen Vergleichs von Conjoint-Analyse und AHP.- 6.1. Der Versuchsgegenstand.- 6.2. Die Versuchspersonen.- 6.3. Die Auswahl der relevanten Produkteigenschaften und deren Ausprägungen.- 6.4.Die Konstruktion der Beurteilungsobjekte und der Fragebogen.- 6.5. Die Konstruktion der Validitätstests.- 6.6. Die Datenerhebung.- 6.7. Die Parameterschätzung.- 7. Die Ergebnisse.- 7.1. Inhaltliche Ergebnisse.- 7.2. Die Ergebnisse zur Beurteilung der Validität.- 8 Zusammenfassung und Ausblick.
