内容説明
卸売市場の先の「実需者」を顧客として直視する。ＪＡ長野八ヶ岳、ＪＡいぶすき、ＪＡとぴあ浜松、ＪＡ富里市、ＪＡ紀州、ＪＡ里浦これら先駆的ＪＡの実践事例の分析と歴史・環境変化・事業・組織・学習の多面的考察を通じて、マーケットイン型産地づくりの取り組み方向を提示する。
目次
第１部 理論編（農協共販の展開―マーケットイン型産地づくりの歴史的考察；流通構造の変化と産地への影響；生産構造の変化と産地体制への影響；マーケットイン型産地づくりによる環境変化への対応―ＪＡグループの方針とＪＡ営農販売事業の課題；農協共販における組織の新展開と組織力の再構築；農協共販におけるマーケットとの相互作用を通じた生産者の学習と動機づけ―徳島県ＪＡ里浦の事例からの考察）
第２部 事例編（トップシェア野菜産地における組織の細分化再編と生産者の対応―長野県ＪＡ長野八ヶ岳を事例として；遠隔野菜産地におけるマーケットイン型産地づくりのための営農指導・販売事業の展開―鹿児島県ＪＡいぶすきにおける契約型直販事業と生産部会再編；ＪＡによる実需者との契約的取引のマネジメントと営業機能強化―静岡県ＪＡとぴあ浜松の野菜の契約的取引を事例として；立地条件と経営資源を生かした量販店との直接取引―千葉県ＪＡ富里市を事例として；高品質化・ブランド化による共販組織再編と販売事業の強化―和歌山県ＪＡ紀州を事例として；革新的技術導入と部会の細分化再編によるミカンの高級商品ニーズへの対応―静岡県ＪＡとぴあ浜松の「天下糖一」の取り組みを事例として；農協共販とＪＡの機能―マーケットイン型産地づくりの課題；マーケットイン型産地づくりを目指して―対応方向とポイント）
