出版社内容情報
★マーケティングで見落としがちな「無関心な消費者」と向き合うための教科書
★「“未”顧客」の思考停止を解除し、顧客として獲得する方法を徹底指南
★大ヒット書籍『“未”顧客理解』『戦略ごっこ』で提起した問題を解決する実践編
★カテゴリーエントリーポイント（CEP）を軸としたブランド管理も解説
世の中には「ファンを大切にしよう」「ロイヤル顧客を育てよう」と説くビジネス書やマーケティング本があふれています。しかし多くの商売において売り上げの約半分、あるいは将来の成長の大部分が無関心層の獲得によってもたらされるものです。
つまり、ファンやヘビーユーザーといったブランドに興味関心のある「既存客」がいるだけではなく、ノンユーザーやライトユーザーのようなブランドに興味関心の薄い「“未”顧客」も定期的に入ってきて初めて“健全な商売”と言えます。
ただ問題は、「そうした無関心な未顧客とどう向き合い、どう獲得していけばよいのか？」という点です。その答えを指南すべく、無関心層や浮動層に対するマーケティングアプローチを、大量のエビデンスに基づいて体系的に整理したのが本書です。「無関心」を思考のベースに置くと、消費者に対する期待値やマーケティングとの向き合い方が180度変わります。
本書の前作にあたる『“未”顧客理解』では、買ってくれる人＝顧客ばかりに目を向けて、既存客に選択と集中をすればするほどブランドの成長は遠のいていくという不都合な真実を明らかにしました。また『戦略ごっこ』では、数多くの実証研究を引用しながら、ブランドを成長させるには未顧客の増分的かつ持続的な獲得が必要であることを解説しました。これらを「問題提起編」とすれば、本書は「問題解決編」に当たります。すなわち、ノンユーザーやライトユーザーを継続的に獲得し、事業成長へ結びつけていくための持続可能な戦略＝「“未”顧客戦略」を提案するものです。
【目次】
第１章 習慣と脳の仕組み
■習慣とはどのような現象か
■習慣と脳 研究の歴史① スキナー・ボックス
■習慣と脳 研究の歴史② 神経科学との接続
■「繰り返し行動」が脳に習慣を作る
■繰り返し行動をいかに続けさせるか
■「報酬」が繰り返し行動をさらに強化する
■「きっかけ」「行動」「報酬」から習慣化している行動の構造を理解する
■習慣の仕組み まとめ
第２章 行動習慣を理解・制御する4つのテクニック
■テクニック① 行動ウォークスルーで無意識の習慣を観察する
■テクニック② 習慣的な行動を引き起こすプライマーを読み取る
■テクニック③ 「小さな習慣」を組み込み 行動を制御する
■テクニック④ 脳を喜ばせている「報酬」を言語化する
■4つのテクニックで習慣をアップデートする
■例題の回答例
第３章 なぜマーケターに「習慣理解」が必要なのか？
■確率論の勘所：「ポリアの壺」で理解する習慣形成メカニズム
■機能や品質で劣後しているブランドが選ばれ続ける理由
■習慣理解：新しい習慣が形成されるまでの過程と期間
■習慣とロイヤルティは「別物」である
第４章 競合が築いた習慣をかく乱し、未顧客の「思考停止」を解除する
■「習慣の不連続性」：習慣駆動から目的志向に戻る瞬間を狙う
■ペインが強く、かつフィジカルアベイラビリティが不足している接点を探す
■「ハビットスリップ」を防ぐ製品＆コミュニケーション設計
■自社の商品やサービスを消費者の習慣に新たに取り入れてもらう戦略を作るための5ステップ
第５章 “未”顧客期間
■「95：5ルール」：マーケターに足りない「時間軸」の視点
■ブランド選択の8割は“未”顧客期間で決まる
■想起は「ゼロサムゲーム」ではない：成長の鍵は非ゼロサム性にある
■ベースレートの誤謬：ブランド選択“以前”の問題
■想起と選択の非対称性：考慮集合に入る前と後では成長要因が異なる
■「選択と集中」の瑕疵：ターゲットを絞り込む≠購入を高めやすい
■ 小さな池の大きな魚：ダブルジョパディを“破った”新興ブランドの真実
第６章 “未”顧客期間の想起形成
■「知っているだけ」でも意味はある：ブランド成長の大前提としての認知
■助成想起／純粋想起のどちらを見ればよいのか？ カテゴリーや成長段階による違い
■第一想起の落とし穴：想起はどのように形成されるのか？
■結局、何がブランド成長の先行指標になるのか？
引用文献リスト
付録1 結局、どのように“ 未”顧客戦略を立てるのか？
付録2 “未”顧客理解をさらに深めたい方向け「学習ガイド」
