マーケティングに使える「家計調査」―世界最大の消費者ビッグデータは「宝の山」だ

吉本 佳生【著】

講談社（2015/07発売）

• サイズ B6判／ページ数 292p／高さ 19cm
• 商品コード 9784062193757
• NDC分類 675
• Cコード C0033

出版社内容情報

学力テスト１位秋田の経済価値。京都のエンゲル係数が高い理由――。人気エコノミストが膨大なデータから描く新しいビジネスの教科書【著者コメント】著者は、本書で取り上げた『家計調査』が大好きで、これまでも、自分の本のなかでくり返し取り上げてきました。
　他の先進国でも似た調査が行われていますが、消費者物価指数計算の基礎資料を得るためのもので、日本の『家計調査』は詳しさが図抜けています。最近はモノがなかなか売れないなかで、企業がマーケティングに使うために、いろいろとデータの活用が試みられていますが、民間のデータに目を向けなくても、日本政府が公費を使って実施している調査のなかに十分使えるものがあり、『家計調査』はそのひとつです。
　実際に、地域振興にうまく活用したのが宇都宮市で、餃子の消費量が１位であることを売り物にして、餃子の街として印象づけました。その後、浜松市と宇都宮市の餃子消費量１位争いは、速報がニュースとして報じられるまでになりました。しかし、このデータが示しているのはテイクアウトの餃子の消費量であって、お店で食べる餃子が美味しいかどうかを示してはいません。だから、宇都宮市は「うまく活用した」と言えるのです。そして、餃子のバトルでこんなに盛り上がるのなら、納豆の方がバトルは熾烈だと言えます。2014年の納豆消費量の１位は、「水戸納豆」で知られる水戸市でなく、福島市でした。福島市は果物のももの消費量でも１位で、震災と原発事故でダメージを受けた福島の地域振興のためにこれらのデータは役立つはずです。
　著者は、本書の原稿を書き上げたあとに脳出血で倒れ、最初は大阪の病院に入院していましたが、パンにバターでなく、マーガリンを塗るのは、大阪を中心とした関西圏の特徴です。ですから、病院の朝のパン食にマーガリンがついてきたときに、データ通りだと感じました。
　また、生産地として有名であるよりも、消費が盛んである方が、美味しい食べ方を知っていそうで、地元の人が本当にその食材を好きでいることがよくわかって、消費者としては安心できる感じがしませんか？　例えば、東北より北でブランド牛を育てている地域で、実際に牛肉の消費量が多い都道府県庁所在市は、山形市で、だから、山形県の米沢牛（山形牛）は美味しそうな感じがします。
　本書を通じて、マーケティングにも街興しにも使える消費者行動についてのビッグデーターー『家計調査』の面白さと有益さが、少しでも多くの人に伝わればと願っています。

【内容紹介】
　公立小学校が全国学力テストで７回連続１位を獲得した秋田県ですが、「大学進学率は低い」と批判されたりします。たしかに、生涯所得への影響が大きいのは大学の学歴ですが、その学歴を得るためにはかなりお金がかかるようになっていて、親の経済格差が教育を通じて子供に引き継がれやすくなっています。そんななかで、秋田のようにハイレベルの義務教育が受けられることの価値は非常に高いといえます。こうしたデータは総務省がおこなっている『家計調査』によるものです。
　本書では、高所得世帯にしっかりと高く売りやすい商品はどんなモノかについても調べました。筆者はかつて『スタバではグランデを買え！』というタイトルの本を出させていただき、そのスタバは昨年、価格2000円のコーヒーを発売しましたが、『家計調査』によれば、コーヒーよりも紅茶のほうが高所得世帯に高く売れます。
　東京都区部や京都に住む人たちのエンゲル係数はかなり高く、これは生活水準の低さを示すものと解釈されやすかったのですが、じつは正しくなく、東京都区部や京都に住む人たちは、品質が良くて、だから価格も高い商品を選んで買うからこそ、エンゲル係数が高くなるのでした。生活水準が高いからこそエンゲル係数が高いと言えます。これは、横浜・名古屋・神戸市に住む人たちにも当てはまります。
　本書は、前半で、こうした分析を展開し、経済や教育などの専門家が理論上当然だと考えていた結論を、現実のデータの積み重ねでくつがえそうとしています。後半では、すべての都道府県庁所在市の食生活の特徴を２ページごとに整理しています。その市が消費量・支出額・購入価格のどれかで消費日本一を誇る品目もできるだけ紹介しています。
【目次】
第１部　経済理論をくつがえす データ分析編
第１章　秋田の小学校教育がもつ投資価値の驚くべき高さ！──大学より小学校
第２章　「スタバではグランデを買え？」いや「カフェでは紅茶を売れ！」の時代
第３章　冬服バーゲンに成功すると、顧客は前月より高い価格の服を買う！
第４章　東京・京都のエンゲル係数が高いのはなぜ？　食生活が豊かだから！
第５章　食パンの消費量が増えたのはなぜ？　食パンが値上がりしたから！
第２部　47都道府県庁所在市別 食生活データ編


吉本 佳生［ヨシモト ヨシオ］
著・文・その他

内容説明

「ぎょうざ消費日本一」は宇都宮か浜松か。「納豆消費日本一」は水戸か福島か。眼鏡とコンタクト、価格戦略が成功しているのは？バーゲンセールの効果とは？奈良、東京、秋田、効果的な教育モデルはどこか？メディアでもよく取り上げられる「家計調査」。総務省がおこなっている、日本独自かつ世界最大の統計には、ビジネスにも、地域振興にも役に立つヒントが満載！人気エコノミストによる、新しいビジネスの教科書。

目次

第１部　経済理論をくつがえすデータ分析編（秋田の小学校教育がもつ投資価値の驚くべき高さ！―大学より小学校；「スタバではグランデを買え？」いや「カフェでは紅茶を売れ！」の時代；冬服バーゲンに成功すると、顧客は前月より高い価格の服を買う！；東京・京都のエンゲル係数が高いのはなぜ？食生活が豊かだから！；食パンの消費量が増えたのはなぜ？食パンが値上がりしたから！）
第２部　４７都道府県庁所在市別食生活データ編

著者等紹介

吉本佳生［ヨシモトヨシオ］
１９６３年、三重県生まれ。エコノミスト。専門は金融経済論、生活経済学、国際金融論。ＮＨＫ教育・総合テレビで２１回（再放送をふくめると５０回以上）放送された、経済学教育番組「出社が楽しい経済学」の出演・監修者（本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです）
※書籍に掲載されている著者及び編者、訳者、監修者、イラストレーターなどの紹介情報です。

感想・レビュー

※以下の感想・レビューは、株式会社ブックウォーカーの提供する「読書メーター」によるものです。

[壱萬参仟縁]

筆者は、少子化対策としていちばん必要でいちばん有効なのは、おカネをかけなくても高学歴が獲得できる可能性を高めること（３２頁）。あと、頭に来るのは、図表８　日本での所得格差の拡大（出所）労働政策研究・研修機構HP　で、１９９３年と２０１１年と比べると、富める者はますます富み、貧しい者はますます貧しくなるという折れ線グラフ（４４頁）。著者が繰り返す強調点として、秋田モデルの秋田県公立義務教育は高い経済価値をもっているということ（４６頁）。

2015/11/28

[犬こ]

47都道府県で日常購買されている食材は、それぞれ特徴がありデータ見ているだけで楽しい。今やビールは高級品、日々、発泡酒や 第3のビールで家計支出を節約する消費者の努力がグラフに出ていて涙ぐましい。ここまで家計調査をしているのも日本だけのようで、国のデータも活用できますね。

2016/02/21

[ちいちゃん]

へぇ〜！と思えるデータがたくさん載っていて面白かった。

2016/05/21

[まいこ]

小中学校の学力テストの上位常連の秋田県は、同様の北陸地方に比べて大学進学率が低いのはどういう事情なのか不思議だったけれど、この本に答えがあった。国立大進学率に限れば秋田県はトップで、塾にかける費用も低く、義務教育の質がとても高いと知ることができた。また、高所得層は、コートや車など人に見られるものにはお金をかけるが、下着や家電製品など人目のない部分については平均的な消費行動だそうで、なんだか成金的だと感じた。下着って、肌に直接触れる分、素材とかこだわりそうだけど、見えない部分だからお金かけたくないとは。

2016/02/22

[hk]

「ピンクチラシからアメリカ国債まで」　どんなにろくでもない紙屑でも著者・吉本佳生氏の微に入り細を穿つ分析にかかれば堅気の息吹が吹きこまれる。かくいう私も、吉本氏の書籍に幾たびも薫陶を受けて経済というものがうっすらと見えてきた唐変木だ。さて本書では「家計調査」をもとに日本の景気浮揚策を模索している。家計調査とは総務省が一年に一回発表している日本大衆の消費動態であり、その精緻さは世界随一と謳われている。本書を読んだ感想を有り体に書けば、「データに吉本先生が振り回されている。吉本作品にしてはやや拙劣な内容」だ。

2015/12/04