マーケティングの真実 P&G・グリコで学んだ失敗と成長の法則

著者名：加藤巧【著】

日経BP（2026/06発売）

• ISBN：9784296210640

内容説明

マーケティング業界に賛否両論を巻き起こした『ブランディングの科学』シリーズ監訳者が、P＆G、江崎グリコでの経験を基に本当のマーケティング理論実践法を解説！

「STPは本当に使えない？」「CEPは万能か」「コトラーvsシャープどちらが正しい？」――。
好き勝手な曲解があふれるマーケティング理論の真実を指南する1冊。

現在マーケティング業界を席巻している、アデレード大学アレンバーグバス研究所のバイロン・シャープ氏が提唱する理論。
この考えを日本に広めたのが、バイロン・シャープ氏著の『How Brands Grow: What Marketers Dont Know 』を日本語版に翻訳した『ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11』（朝日新聞出版）です。同著の日本語版の企画、監訳を務めたのが加藤巧氏。

加藤氏は、一方で、「シャープ理論を重視するあまり『近代のマーケティングの父』と呼ばれる米国の経営学者フィリップ・コトラー氏が築き上げてきた人間理解に基づく価値創造を切り捨てる二項対立が目立ち始めている」と指摘します。またコトラー理論、シャープ理論ともに曲解があると続けます。

加藤氏はP＆Gで消費者調査部門を長年担当し、江崎グリコではコンシューマーリサーチ部の立ち上げ、中国支社長を歴任。30年以上にもわたって、2つのマーケティング理論を実務の場で活用してきました。その具体的エピソードを基に、新商品開発からスケールまで（0→1、1→10、10→100）の全マーケティングプロセスにおける理論やフレームワークの正しい活用法を解説します。

目次

序文　Ｐ＆Ｇとグリコで培った「経験」と「勘」からの脱却法

第１部：「０→１」における価値の創造
第1章：なぜ新商品開発は゛“博打”になるのか
【コラム】：３Ｃ、ＳＷＯＴ分析……　フレームワークを有効化する、定性調査の手法
第2章：アイデアの浪費から脱却する
【コラム】：デザイン思考が組織に根付きにくい訳
第3章：ＳＴＰとＣＥＰを正しく理解する
【コラム】消費者の3つの基本タイプ
【コラム】セグメンテーションにおける分析手法
第4章：コンセプトテストの誤解

第２部：1→10における価値の確立
第5章：ブランド存続に「死の谷」
【コラム】トライアル・トライアル・トライアル
第6章：製品よりコミュニケーション改善を優先する
第7章：競合の参入を阻止
第8章：ブランドの「健康診断」

第３部：10→100における価値の最大化
第9章：ロイヤルティープログラムの罠
第10章：CEP実践法
【コラム】ＭＭＭの課題と活用法
第11章：２つの「アベイラビリティ」確立法
【コラム】戦略を実行に導くダイバーシティ組織の重要性

おわりに