岩波新書 イノベーション 普及する条件

著者名：天野友道【著】

岩波書店（2025/07発売）

• ISBN：9784004320753

内容説明

新しいものが世の中に広まり定着する「条件」とは何か．新商品やサービス，新しいアイデアの普及を阻害する「摩擦」の存在，普及を決定づける消費者や企業の個々の選択から，普及する条件を考える．私たちのイノベーションとの関わり方や，その社会や文化への影響を問う，ハーバード・ビジネス・スクールの「紙上講義」！

目次

はじめに
第１章　普及しないものはイノベーションではない
1　なぜイノベーションの普及を考える必要があるのか
2　小売はイノベーション普及の実験室
3　ヒットは出してみないとわからない
4　普及を阻む「摩擦」の存在
第２章　成長は予測できるのか
1　普及しすぎた「普及曲線」
2　消費者は受け身でないし，企業は傍観しない
3　予測から行動学的な見方への大転換
第３章　普及の必要条件――消費者の選択から考える
1　「繰り返しの選択」は起きるか
2　次の選択につながる消費経験
3　消費者の将来を見越した選択
第４章　消費者の好みのばらつきが市場を決める
1　企業の選択としてのターゲティング
2　好みの散らばりとターゲティングが市場を規定する
3　普及とは，消費者の好みの散らばりやまだ見ぬ消費者と向き合うこと
第５章　変わりゆく消費者の選択とイノベーション
1　現代のイノベーションと消費者の選択の変化
2　普及に求められる安全性と新たな責任
おわりに
参考文献
付録1　普及条件を見出すためのチェックリスト
付録2　普及を捉えるためのマーケティング用語の手引き

感想・レビュー

※以下の感想・レビューは、株式会社ドワンゴの提供する「読書メーター」によるものです。

[武井 康則]

イノベーションは、機能面、経済面、その他で画期的であり、生活を一新させる。日々多くの商品が投下され、気づかぬままに年間マーケットの4割が刷新されているという。しかし、素晴らしい商品も普及しなければ意味がない。そんな条件をハーバード・ビジネス・スクールでの講義をまとめた本書で語っている。

2025/10/02

[リットン]

イノベーションがどう起きるかのモデルがどう変遷してきたかを説明してくれている。 モデル化することは、現実から捨象することでもあるが、捨象して重要な要素に絞って考えることが、理解の深化につながるのだろうな。モデル化されたものを聞くと、そりゃそうやろ！とか思うけど、そのそりゃそうだろ、を言語化し、確認するところにも価値があるのかな。

2025/09/25

[iwtn_]

書店で並んでいてタイトルに惹かれて購入。普及しないとイノベーションとは言えない、つまり如何に商品やサービスは普及していくのか、それを知ることが大事だという観点は、その通りだと思った。クリステンセンの「商品やサービスを雇用する」みたいなジョブ理論は当たり前過ぎて微妙だなぁと思っていたが、その過程を細かく見ていく。選考の外部性、すなわち消費者は自分が出会うことのできる商品・サービスの中でしか選考できず、自分の所属している環境で少数派であればそもそも出会える種類が限定される、という観点は参考になった。

2025/08/17

[mionne]

マーケティングに興味がある人は読んだらいいと思う。引用文献が豊富で、こういった分野になかなか触れる機会がないので面白かった。

2025/11/22

[HALI_HALI]

素晴らしい良書。イノベーションの普及は製品の魅力だけでなく、消費者の体験や行動、先行採用者の影響、マーケティング施策、安全性など多面的な要因で左右される。本書は、消費者を価値を共創する存在と捉え、経験段階に応じた訴求や普及に伴う不確実性を分析。普及は単なる結果ではなく「問い続ける過程」であり、そこに新しい価値創出の契機があると説く。

2025/09/15