扶桑社ＢＯＯＫＳ新書 観光“未”立国～ニッポンの現状～

著者名：永谷亜矢子

扶桑社（2025/03発売）

• ISBN：9784594098773

内容説明

営業、編集、PR、プロモーション、社長業に大学教授。リクルートで、東京ガールズコレクションで、よしもと他で鍛え上げた“叩き上げのマーケ脳“を持つ著者が初めて書き下ろした観光業界のリアルを描いた衝撃作。
「日本の観光業界は、こうなっていたのか！」

◇ 過去最高の水準を更新するも「地方が稼げていない」現実

2024年、訪日外国人の人数は3686万人、観光消費額は8兆円を突破。インバウンドの高まりは過去最高記録を更新しました。折からの円安で日本人による国内旅行ニーズも過熱しており、「観光」は日本で数少ない成長産業へと進化を遂げています。

でも、果たしてこの国は本当に観光で稼げているのか。観光業が今後の日本を支える基幹産業委として発展していくための下地やサポートの仕組みは行き届いているのか。こうしたことを冷静に分析すると、まだまだ問題山積な現状があります。

特に地方においてこの傾向は顕著。
地域に魅力があっても情報発信ができていないため、観光客に「見つけられない」。
日本の地方や田舎に興味を持つ人は世界中にいるのに、二次交通が脆弱すぎて地方まで観光客が「来てくれない」。
地域の魅力を理解する体験コンテンツがない。
観光にまつわる補助金の使い道や制度そのものが実態に即しておらず、せっかくの補助金や助成金が活きた形で「使われない」――。

さまざまなキャリアを積み、現在も富山県、山梨県富士吉田市、三重県伊勢市をはじめ8自治体と一緒に観光の現場に日々立ち、生粋のマーケターである著者には、日本の観光業界にまつわる課題点がハッキリと目に映っています。

このままでは、もったいない。何が問題か知り、解決への具体的な施策を打っていくことが必要。そんな思いから執筆に至ったのが本書です。

“机上の空論”で終わらない、実践的な思考法とノウハウが詰まった本書は、観光従事者はもちろん、マーケティングを必要とするすべての人にとって大きな武器となるはず。

日本の観光業が、その担い手たちがきちんと稼げる観光経済圏を作るには、何を知り、何をなすべきなのか。この１冊を読み終わったとき、その答えがきっと脳内に宿るはずです。

第一章 観光業界は本当に稼げているのか
第二章 観光行政の慣習は変わらないのか
第三章 今すぐ取り入れるべき7つの処方箋
第四章 誰が「真の観光立国」の担い手になるのか

感想・レビュー

※以下の感想・レビューは、株式会社ブックウォーカーの提供する「読書メーター」によるものです。

[おせきはん]

具体例に基づき、ストレートに観光を巡る様々な課題について論じられています。ガイドをはじめ観光に携わる方々が受け取っている対価が安過ぎるのではないかと気になっていたところで、自分の考えは全くの見当違いではなかったと安心しつつも、オーバーツーリズムで疲弊し、破綻しないよう、なるべく早く改善に取り組む必要があるとも思いました。

2025/03/12

[とも]

日本のツーリズムの現在地について書かれた本。著者は観光庁のアドバイザーも務めるガチの方。 小泉さん安倍さんの時代から観光立国を推し進め、観光客が激増、しかしまだまだ改善の余地がある。スクランブル交差点で記念撮影して、それだけで去っていく観光客。なるほど…お金落としてないのか。 一次産業の六次産業化、工場の現場見学（ファクトリズム）などの視点、アイデアも示されており、楽しく読めた。

2025/03/02

[こぺたろう]

10年前に読んだデービッドアトキンソン氏の「新観光立国論」に引っ掛けた題名だったので興味を持ち、購入。書かれていることに共感を覚えつつ、読了。本書指摘のとおり、国や自治体の補助制度のあり方は、もっと問題視されて然るべきかと思います。単年度会計の原則から、４月〜６月頃に公募、早くて夏前に事業着手。そういう案件は、観光関係の補助金に限らず多そう。自分の担当している事業も半分ほどはそんな感じ。色んな気付きがありました。良書だと思います。

2025/05/31

[田中峰和]

観光を楽しむ人向けではなく、観光業従事者のための本。京都に住んでいるので、観光といえば、オーバーツーリズムが思い浮かぶ。観光をいかに効率的にお金にするかを説く本なので、私には全く無関係だった。海外からの客を呼び寄せるには、ネットの活用しかない。それもPDFのようなアップロードでは、リンクされないのでアクセス数は制限されるなど、今更のような情報が多く、アドバイザーとして依頼する人は少ないだろう。コロナ禍のとき、補助金をせしめた俄業者は、今ごろどうしているのか。英米観光客が英語の通じない国を一位に選ぶ不思議。

2025/04/14

[槙]

帯で木下斉氏が絶賛とあったので読んでみた。ローカルガイドとしてせっせとGoogleマップに写真や口コミを登録している身としては、それが評価されているみたいで嬉しかった。あと一泊あたりの消費額だとアメリカよりもアジアの方が多く使っているというのは目からウロコだった。

2025/07/29