ブランディングの誤解 P＆Gでの失敗でたどり着いた本質

著者名：西口一希【著】

日経BP（2024/12発売）

• ISBN：9784296205486

内容説明

「ブランディング」という言葉ほど、多くの誤解をはらんでいるマーケティング用語はありません。

最大の誤解は「ブランディングをすれば売り上げが上がったり、業績が回復したりする」という過剰な期待にあります。ブランディングの成功例として必ず挙げられ、広告業界で伝説的と称される米アップルの「1984」や「Think different.」ですら、業績への影響はほとんどなかったことをご存じでしょうか。
そうした過剰な期待を抱きながら、ブランディングの成果を業績と直結する指標できちんと効果分析されているケースは非常に少ないのが現状です。

筆者もプロクター・アンド・ギャンブル（P＆G）に所属していた20代のころに、「ブランディングの誤解」による数多くの失敗を経験しました。
ブランディングの測定指標にも悩みました。一般的にブランディングの指標としては認知度、好感度、NPSなどがよく使われます。ただ、これらの数値が高くなっても、必ずしも事業がうまくいくわけではありませんでした。ずっと「ビジネスの今後を予測できるような先行指標がほしい」と考えていました。

本書では、既存のブランディング論やブランド論に関する解説は最小にし、数々の有名な巨大ブランドがつくり出す誤解や罠の解説を含めて、具体的な事例を用いて、ブランディングの効果を最大化するための考え方を紹介。どのように目的を設定すべきか、中小企業が目指すべきニッチブランドとは何かなど、誰もが実務活用できる「ブランディング」を解説します。

目次

はじめに
第１章　「ブランディング」の誤解――原因と結果の履き違えはなぜ起きたか
第2章　顧客が買うのは「便益」と「独自性」――高級食パン店はなぜ閉店ラッシュに追い込まれたのか
第3章　「ブランドエクイティ」の誤解――購入に影響を与える要素を発見する方法
第4章　正しい「ブランディング」の実践法――３つの目的で目標を定めて実行に移す
第5章　「ブランディング測定指標」の誤解――事業成長と密接なブランディングの指標とは何か
第6章　「リブランディング」の誤解――コーラ、ファンケルの失敗に学ぶ、リブランディングの本質
第7章　「マーケティング」と「ブランディング」の関係――顧客起点の発想に立ち返る
第8章　小規模企業でもできるブランディング――あらゆる事業はニッチから始まる
特別対談：中央大学名誉教授／日本マーケティング学会 元会長：田中 洋氏　×　Strategy Partners 代表取締役社長 兼
Wisdom Evolution Company 代表取締役社長：西口一希氏
おわりに