新消費をつくるα世代 答えありきで考える「メタ認知力」

著者名：小々馬敦【著】

日経BP（2024/05発売）

• ISBN：9784296204953

内容説明

これからの消費を担う中心層として、Z世代に注目が集まっています。しかし、その下に育つ「α世代」が社会の中心となる日も遠くありません。
α世代とは、2010年～24年頃に生まれる世代。24年時点で14歳（中学2年生）以下の若年層を指します。本書はα世代の特性と、彼ら彼女らが社会の中心に躍り出る2030年の消費と社会像の在り方を考察する、国内初の本格的な書籍です。

冒頭では、成長年表や定量・定性インタビューを基にα世代の行動特性を探求。人口分布から見る市場規模や、α世代の消費観に影響を与える、彼ら彼女らの親世代の消費観にもスポットを当て、α世代の消費への意識を探ります。
また、Z世代との比較からは、α世代の価値観の新しさを見て取れます。例えば、Z世代はデジタルネーティブといわれますが、SNSやデジタルツールの発展過渡期に育っていることからその弊害も目の当たりにしており、デジタル技術への懐疑心も持ち合わせています。一方α世代は、生まれながらに学校や遊び環境にもデジタルデバイスが当たり前に浸透しており、ツールを駆使して生活を便利にすることに抵抗感がありません。AIネーティブでもある世代です。

異なる2つの世代が社会の中心的役割を担う2030年。企業やマーケターは両世代とどのように関係性を築き、社会を盛り上げていくべきか。本書はそのヒントを提供します。
著者の小々馬敦氏が2014年から行う、若者世代の価値観と消費行動に関する調査研究、インテージグループとの「ミレニアル世代・Z世代・α世代 3世代の比較研究」などの産学連携調査から、実際のデータに基づいた考察を行っていることも、本書の強みです。

目次

序章　なぜ今、α世代に注目するのか
　日本の生産年齢人口の現状
　若者は「売り上げを確保するための対象ではない」という視点　ほか

第1章　α世代って何者？
　α世代の定義
　α世代の成長年表　ほか

第2章　データで見るα世代　byインテージ 生活者研究センター研究員 小林春佳
　情報と共に生きるα世代の特徴
　α世代はゲーム機がスマホ代わり？　ほか

第3章　Z世代とα世代の違い
　Z世代は“消費”している感覚がない
　「世代論」に関するよくある質問　ほか

第4章　2030年代、消費とマーケティングはどう変わる？
　人口オーナス時代の到来で、社会が逆ベクトルに転換
　旧来のマーケティングメソッドが合理的でなくなっていく　ほか

第5章　マーケターは“プラスサム”な社会をつくるエッセンシャルワーカー
　マーケティングは人の幸せに奉仕する仕事
　マーケターが「エッセンシャルワーカー」になるには　ほか

感想・レビュー

※以下の感想・レビューは、株式会社ドワンゴの提供する「読書メーター」によるものです。

[よっち]

2010年～24年頃に生まれるα世代。Z世代に次ぐこれからの消費を担う中心層として、その特性と、彼ら彼女らが社会の中心になる2030年の消費と社会像を考察する1冊。成長年表やインタビューからα世代の行動特性を調査して、人口分布から見る市場規模や、α世代の消費観に影響を与える親世代の消費観も参考にしながら、その消費への意識を探る内容で、Z世代との比較から見えてくる、AIネーティブならではの新しい価値観について興味深い考察がありましたけど、人口減少で規模感も大きく変わりそうな中でその影響が気になるところです。

2024/05/29

[Melody_Nelson]

お仕事の参考に読んだのだが、この世代はまだ若いし、今後テクノロジーや世界がどうなるか不透明な中、ここを狙ったマーケティングを今から考えるというのも難しそう。ただ、Z世代も含めて、世代の特徴を知る分には興味深かった。

2025/01/03

[訪問者]

2010年～24年頃に生まれるα世代。身近にもこの世代がいるので興味深く読んだ。答えを出すために時間を使うＺ世代(1997ー2009年)と違い、社会的に正しいとされていることが答えであるというα世代。ただα世代の社会的な正しさというものが良く分からない。

2024/08/09

[トム]

次世代でまだ研究途中だけれど、デジタルに馴染んだ人がどのように行動するか予測されている。わかりやすい。マーケティングの人向けだけど、今後何かを設計する人は読むと参考になると思う。

2024/06/18