顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する - （Web担選書）

著者名：村山幹朗/芹澤連

インプレス（2020/08発売）

• ISBN：9784295009825

内容説明

100以上のブランドで5,000件以上の顧客体験を分析してきた著者が、顧客体験を軸にしたマーケティングの実践方法を体系的に解説した初の書籍。商品やサービスなどのブランドが顧客に価値として受け入れられるプロセスを「アクセプターモデル」として抽出。この原理原則に基づきながら、顧客の語りを「ナラティブ分析」で掘り下げ、データ化することで、ブランドが次に打つべき企画や施策のアイデアがデータドリブンな形で導き出せる。本書で仕組み化された方法を実践すれば、“天才”でなくても「売れる商品」を作れるようになる。

目次

表紙
はじめに
目次
序章 顧客体験を「設計」するために
第1章 ブランドが「価値」として成立するプロセス
1-1 顧客体験とは何か
1-2 価値成立のプロセスを解き明かす「アクセプターモデル」
1-3 顧客体験をアクセプターモデルで読む
COLUMN 01 再現性のある仕組みで持続的なマーケティング活動を――［寄稿］音部大輔（クー・マーケティング・カンパニー）
第2章 ナラティブによる顧客体験の観察とデータ化
2-1 顧客体験の観察方法
2-2 ステップ1：ナラティブの収集
2-3 ステップ2：ナラティブコーディング
COLUMN 02 「リリーフ メンズブロック」のコミュニケーション設計事例――［寄稿］林 裕也（花王株式会社）
COLUMN 03 支援者の「想い」をナラティブ分析で捉える――［寄稿］尾崎文則（公益社団法人セーブ・ザ・チルドレン）
第3章 顧客のナラティブからストーリーを生み出す
3-1 価値成立条件を明らかにする
3-2 ナラティブから価値成立条件を分析する
3-3 オルタナティブストーリーを作り込む
3-4 課題解決型のオルタナティブストーリー作り
3-5 イメージ形成型のオルタナティブストーリー作り
COLUMN 04 店頭体験のナラティブからのコミュニケーション戦略設計事例――［寄稿］中村俊之（株式会社ポーラ）
第4章 実験で最適なストーリーを選ぶ
4-1 実験を行い「良いストーリー」を選択する
4-2 競争力を推定する
4-3 「売りたいモノ」ありきでストーリーを最適化する
COLUMN 05 「価値観」を軸にDMPにおけるターゲティングを行う――［寄稿］篠崎有平（サントリーコミュニケーションズ株式会社）
第5章 体験価値を算定して次の施策を生み出す
5-1 効果測定を使う仕組みを構築する
5-2 体験価値の算定～顧客体験の効果測定
5-3 サブターゲットを特定し次の施策につなげる
5-4 サブターゲットに向けた新施策の開発
COLUMN 06 テクノロジー＋顧客体験で競争優位を築く――［寄稿］志賀智之（株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン）
おわりに
参考文献
索引
サンプルデータのダウンロードについて
スタッフリスト
奥付

感想・レビュー

※以下の感想・レビューは、株式会社ブックウォーカーの提供する「読書メーター」によるものです。

[たけしー]

顧客の理想や規範にチューニングした「ユニークユーザーエクスペリエンス」を確立する。顧客の主観的な日々フィルター作用を把握して体験を作り込む。具体的な質問集や、数値分析での効果測定など、実践で使えるツールがあり参考になった。

2021/03/21

[dai]

100日

2022/01/11

[ぶう]

コレクシア社の方の書かれたマーケティング実践方法のマニュアル。 インタビューで得られた顧客のナラティブ（語り）をデータ化した後、それらからブランドのストーリーを構築し、実際のクリエイティブに落とし込んでいく手法が詳細に説明されている。疎かになりがちな施策の効果検証まで具体的な手法が示されており大変勉強になった。 ここまで詳細に手順が書かれている書籍は今まで見た中で初めて。これらの手順通りに実行すれば素人でもマーケティング施策のPDCAを回す事は可能だろう。まさに現場担当者向けの実践本である。

2020/09/28

[伊東 和哉]

顧客がどこの観点で響くか、そのポイントやストーリー作成において体系的に示した本。感情的な部分を体系化するのは難しいが、この本はわかりやすく書いてあるし、説得力がある。変化の時代はあっている本だと思う。

2023/03/30

[yuma]

徹底した顧客目線によるマーケティングの考え方が書かれており、非常に勉強になった。 顧客の態度変容に影響を及ぼす為の考え方やアプローチ方法など、日々の仕事の中で意識的に考えた方がいい内容もあり、今後の業務の中でも活かしていきたい。

2021/12/31