日本の消費者は何を考えているのか？ ―二極化時代のマーケティング

著者名：松下東子【著】/林裕之【著】/日戸浩之【著】

東洋経済新報社（2019/08発売）

• ISBN：9784492557907

内容説明

３年に一度の「生活者１万人アンケート」からわかる日本人の価値観

「つながりたいけど、ひとりの時間もほしい」

利便性消費vs.プレミアム消費
デジタル情報志向vs.従来型マス情報志向
ネット通販vs.リアル店舗
つながり志向vs.ひとり志向

団塊からデジタルネイティブまで、世代別の意識と20年の変化が１冊でわかる！

団塊世代･･･人とのつながりを重視、情報収集はテレビ・ラジオ・新聞が中心
バブル世代･･･ブランド志向が強く、百貨店の利用が復活
団塊ジュニア世代･･･就職氷河期を経験、情報収集はインターネットが中心
さとり世代･･･超安定志向で競争より協調、消費意識も保守的
デジタルネイティブ世代･･･SNSで情報発信、ネットでのつながりを重視

消費者は何を考え、何を求めているのか？

【主な内容】
日本の消費者は、一見して成熟し、平均像としては将来に対して漠然とした不安を抱いているものの、現状に概ね満足、変化や挑戦を臨まない傾向が強まっている。
そして、一人ひとりがスマートフォンの小さな画面を通して目に見えない人間関係や社会に埋没し、ますます捉えどころがなくなってきている。
しかし、消費者は依然として日々の生活の中で、何かを欲求し、対価を払いながらそれを入手し、満足を得るという消費活動を続けている。

【生活者１万人アンケート調査】
野村総合研究所（NRI）では、1997年より３年おきに、生活者１万人に対して訪問留置式による大規模アンケート調査を実施し、インターネットの利用によらない日本人の縮図を長期時系列で把握。生活価値観、人間関係、就労スタイルなど、日常生活や消費動向全般の幅広い項目のデータを取得しているため、消費者の生活実態がくっきりと見て取れる。

目次

まえがき
第１章　背中合わせの家族と進む個人消費
・「お茶の間の団欒」の消失―情報端末の個人化が家族のふれあいをなくす？
・背中合わせの家族―夫婦・家族の間でも個人志向が強まる
・進む個人消費―夫が、妻が、子どもが何を購入したのか、知ろうと思わなければわからない
コラム：日本人の余暇活動の推移
・変わりゆく日本人―生活満足度は高く、変化・挑戦を好まない。今持っているものを大切にする
コラム：現代日本人の価値観は「治安良く、食事がおいしく、清潔な素晴らしい国だが、将来の見通しは明るくない」

第２章　日本人の価値観変化と世代別の消費意識
・伝統的な価値観が変容する団塊世代・ポスト団塊世代
・右肩上がりの消費を謳歌したバブル世代
・バブル期と就職氷河期を経験した団塊ジュニア世代・ポスト団塊ジュニア世代
・「競争より協調」を大事にする、さとり世代・デジタルネイティブ世代
第３章　消費二極化時代のマーケティング
・二極化１：利便性消費　ｖｓ．プレミアム消費
コラム：利便性が高まるなら個人情報を提供してもよい
・二極化２：デジタル情報志向　ｖｓ．従来型マス情報志向
コラム：広がるシェアリングサービス
・二極化３：ネット通販　ｖｓ．リアル店舗
コラム：計画購買における利便性のほかにネット通販が叶えるもの
・二極化４：つながり志向　ｖｓ．ひとり志向
あとがき
ＮＲＩ「生活者１万人アンケート調査」について
日本人の平均データ
本書で取り上げた、ＮＲＩ独自アンケート一覧
執筆者紹介

感想・レビュー

※以下の感想・レビューは、株式会社ブックウォーカーの提供する「読書メーター」によるものです。

[よっち]

97年から3年に1度行われている野村総合研究所の生活者1万人アンケートから分析する日本人各世代の価値観の変化を解説した１冊。団塊・バブル・団塊ジュニア・さとり・デジタルネイティブなど、15歳以上を7世代にわけた世代ごとの傾向の違いや意識の変化、利便性消費とプレミアム消費に二極化が進む中でのスマホ利用拡大と共稼ぎ家族の拡大、SNSを絡めた各世代ごとの繋がり方など、何となく感覚的には理解していたことを数字で分かりやすく説明してくれていて、社会人世代ではスマホでの買い物が急拡大していることを改めて実感しました。

2019/10/25

[紫の煙]

1万人アンケートから、世代ごとの消費行動を分析している。読んでみたら、知っている内容だとも言えるが、この本を読まずに一から説明できるかといえば無理だ。データは有用である。

2019/12/07

[乱読家 護る会支持！]

情報過多の時代。 これからは、より「自分とは何か？」を常に問い続けることが必要になってくると思う。 頭でっかちになりすぎる自分にブレーキをかけて、瞑想など自分の身体性に触れる時間がより必要になってくるのではないだろうか？？

2020/04/12

[おおたん]

仕事の参考になる本で保存版として読みました。データは、ネット上では拾えないため、根拠ある数値として参考になりました。また、ビジネスパーソンなら、読んでおけば、ビジネスのヒントや対策など、色々と役立つと思います。

2020/02/05

[Shiro]

野村総研が行った生活者調査に基づく消費者の実態を語ったもの。データに基づき「家族間での時間共有・干渉の低下」や「変化・挑戦を好まない全体傾向」、「ECで少額を高頻度で買う10代」、「スマホがあることでかえって(事前調査なく)街に繰り出す層が増大」等が示されている点は興味深い。また近年起きている二極化事例として、(情報疲労による)ルーティン消費の利便性消費の高まりと並行して起こる趣味等へのプレミアム消費の高まり、受動型・ながら視聴可能なマス媒体の再評価、つながり疲れに伴うひとり志向の高まりあたりも興味深い。

2021/05/10