ネット広告運用“打ち手”大全 成果にこだわるマーケ＆販促 最強の戦略102

著者名：寳洋平/辻井良太/高瀬順希

インプレス（2018/05発売）

• ISBN：9784295003205

内容説明

「コストと売り上げが見合わない」「社内で運用するノウハウがない」……。年々市場が拡大し、技術的にも高度化していくネット広告（運用型広告）の世界。リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告、リターゲティングなど、配信できるネットワークや手法が多様な広がりを見せる一方で、多くの人が、ビジネスの成果を出すことの難しさに悩んでいます。本書は企業のWeb担当者やマーケターの方々に向け、いま注力すべきネット広告運用の具体的な“打ち手”を提案。困ったときに開けば、必ず状況を切りひらくヒントが見つかります。

目次

表紙

まえがき
目次
Chapter 1 準備と計画
「デュオポリー」の波に乗れ
Googleアナリティクスとの連携は必須
「どうなったら成功か？」を定義しよう
コンバージョンはシンプルかつ明確に
自社が持つデータは宝の山と心得る
カスタマージャーニーの全体から発想しよう
競合との差は引き算で見つけ出す
施策のプランは徹底的に言語化しておく
Chapter 2 検索広告
機械学習に適したアカウント構成を意識せよ
キーワードの発想は「軸」と「サブ」で
すべてのキーワードを事前に調べ抜く
動的検索広告は縁の下の力持ち
確度の高いユーザーをゴールまで導け
広告の品質改善で見るべき3つの指標
ユニコーンが突出した成果を生む
広告文は1グループに最低3本
広告表示オプションをあなどるな
ヒットする検索語句は広告文で増やせる
地域・日時の出し分けには広告カスタマイザ
「思い込み」ではなく「思い」を込めよ
ランディングページで改善すべきはユーザー体験
まだ伸びる広告はインプレッションシェアでわかる
入札戦略は機械学習に任せよう
機械学習と付き合うコツはマクロマネジメント
手動でやりきってからが自動入札の出番
自動入札には適切なゴールを与えよ
走り始めた自動入札は「見守る」姿勢で
Chapter 3 ディスプレイ広告
「GDN」の成果を決める3つの変数
喉から手が出るほど欲しいのは誰？
特徴ではなく未来を訴求しよう
キャッチコピーを量産する「7つの型」
顕在層を着実につかむには「リアルイメージ型」
潜在層の狙い撃ちには「ターゲット絞込型」
即アクションの劇薬を求めるなら「指摘型」
類似商品との差が刺さるなら「比較型」
ビフォーアフターを打ち出せるなら「変化型」
宣伝を嫌うユーザーを取り込むには「共感型」
心の声を代弁できるなら「感情移入型」
レスポンシブ広告の経験は早いほどいい
クリエイティブのテストはほどほどに
バナーの出来不出来は発注で決まる
新規ユーザーターゲティングは小さく始める
適切な配信面を選ぶキーワード発想法
プレースメントは理想からの逆算で考える
「やりすぎ配信」の落とし穴を避けよう
成果向上の流れは配信面の開拓から
リターゲティング特有の変数を駆使せよ
「GAリマーケティング」は最強のリピート施策
有望ユーザーの選出は機械学習に任せる
多商品サイトの動的リマーケティングは強力
リターケティングをアップセルやクロスセルに
新規セッション率はリターゲティングの生命線
キャンペーンの予算を保険として使う
リスト化とルール化で配信ミスを防ぐ
自動入札で飛躍的な成果を狙え
サイズ別や種類別での細分化は避ける
PDCAの高速化にはマイクロコンバージョン
自動入札が安定したらターゲティングも自動化
初回購入だけでなくLTVも追求せよ
クリエイティブの作成をも自動化できる
失敗しにくいTrueViewの始め方
Gmail広告も魅力的な配信面
Chapter 4 Facebook広告
Facebook広告で見るべき3要素と4指標
とにかく週50件のコンバージョンを目指せ
動画のクリエイティブは最初に再生数を稼ぐ
資料請求やセミナー集客にはリード獲得広告
リード獲得広告でサンクスメールを送る
王道はリターゲティングと類似オーディエンス
「いいね！」した人こそターゲティングしよう
自社サイトのユーザーをFacebookで見つける
詳細なリターゲティングはリストのサイズに注意
まだ顧客ではない「顧客に似た人」を探せ
リストがなくても「顧客に似た人」は探せる
動画広告は画像よりも効果的
動画制作で意識すべき4つのルール
動画のサイズは正方形か縦長に
スライドショー広告は動画並みの威力
思わず目を留めるシネマグラフを広告に
画像広告の素材選びと伸ばし方
カルーセル広告の使い道は3つに絞る
広告文は短く、読みやすく
配信前にはチーム全員のスマホでチェック
FacebookとInstagramの成果が最優先
意味のあるA/Bテストをしよう
自動化を見据えた広告セットの作り方
広告セットの健康管理には配信インサイト
予算は日単位がコントロールしやすい
善し悪しの判断は配信後の1週間で
リード獲得広告と自社LP、どちらを選ぶ？
オーディエンスの妄想と現実を埋めろ
サイト内の行動に基づく濃いリストを作る
Chapter 5 評価と改善
KPTで振り返り、アクションを起こせ
見えにくい原因はTableauで探し出す
アクションの提案には「空・雨・傘」
ダッシュボードは溝を埋めるツール
費用データの集約は統合分析の第一歩
GoogleとFacebookをフラットに捉える
分析の原則はグルーピング、セグメント、クロス集計
「それ」と「それ以外」を忘れるな
四半期ごとのミーティングも重要
変化の連続を受け入れよう
ネット広告の闇から身を守れ
あとがき
索引
著者プロフィール／スタッフリスト
奥付

感想・レビュー

※以下の感想・レビューは、株式会社ブックウォーカーの提供する「読書メーター」によるものです。

[デビっちん]

機械学習の効率を高めるために、広告文を適宜追加していきます。広告文が増えると表示回数も多くなりますし、検索語句も増えるとのことなので効率よしです。ユニコーン（滅多に見られない優れた広告文）に出会うまで追加していくのです。

2019/11/22

[前田まさき｜採用プロデューサー]

■ネット広告の予算をどこに投じれば儲かるのか？を考えるなら、GoogleとFacebookは必ず候補に入れるべき　■「突き抜けて高い成果を上げる広告文」は存在します。その出現を目指すのが、広告文の作成における第一の戦略。機械学習が「良い」と判断した広告文はずば抜けて伸びる　■ほかの業務に忙殺されているなど、もろもろの事情はあると思いますが、広告文を作らないことにはユニコーンは現れません。運用者は広告文のために時間を使うべきかは、目安があります。1つの広告グループにつき、3〜5本の広告文が必要

2020/07/26

[さぼてん]

手元にほしい。今でも使えるところは多々あります。まだsnsやってないし。 日で見ると変動が大きいので週か月で成績を見たほうがいいですね。

2019/11/20

[shigeki kishimura]

媒体の運用もまたひとつのスキル。

2018/04/22

[Yasomi Mori]

検索広告のセクションのみ斜め読み。《自社の強みを尖らせるのに有効なのはむしろ引き算。「結局のところ、私たちは○○でしかない」。そのように冷静に突き放し、自社を客観的に眺めること》。《機械学習に評価される広告文を作り、ユニコーンを出現させることで表示回数を増やし、大きな成果を狙う。広告文の作成においては、この「ユニコーン戦略」を念頭に置くのが、機械学習の時代に適したアプローチ》。《「自動入札のゴール＝目標コンバージョン単価」は、高すぎても低すぎても成果を下げる原因に》。

2019/11/01