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内容説明
「物販よりコミュニケーション欲」、「ネット通販よりリアル店舗」、重視するのは「大人ウケ」、モノを買うのは「ツッコまれたい」「つながりたい」から。消費の場面を通じて“おゆとりさま”と呼ばれる新世代とその親であるバブル世代や団塊ジュニアとを比較し、価値観の変化や行動様式を読み解く世代消費論。
目次
第１章 新時代の担い手「おゆとりさま」とは？―彼らが団塊ジュニアほど「オタク」でない理由（お手本は「ひな壇芸人」？；イジられてナンボ ほか）
第２章 おゆとりさまは「バブル二世」―バブル世代のパパ・ママと創り出す新市場（親はジャニーズ、おゆとりさまは「公務員」を希望；「ママ、派手すぎなんですケド」 ほか）
第３章 おゆとりさまの「プチハッピー」消費―エコ、デコ、コスパで「イケてる自分」（ずっとｓｗｅｅｔな「大人カワイイ」でいたい；スピリチュアルで「プチハッピー」 ほか）
第４章 おゆとりさまの「コミュニケーション」事情―恋も仕事も「バーチャル」と「リアル」の間で（「ｉＰａｄ、情報多すぎ！」；キブンしだいのギャル語メール ほか）
第５章 おゆとりさまは、どこへ行く？―結婚、出産、三世代。今後に向けたビジネスチャンス（「デートはイオン」とイエナカ消費の関係；ダウニー男子と五感マーケティング ほか）
感想・レビュー
※以下の感想・レビューは、株式会社ブックウォーカーの提供する「読書メーター」によるものです。
雨巫女。@新潮部
14
《私‐図書館》実は、ひとりさまと見間違えて借りてきてしまいました…。(*￣∇￣*)でも、なかなか面白い。デパートにいるとなんとなくわかる。消費スタイルを学ぶ事は、大事です。2011/06/19
苦虫
4
あああああ！現役おゆとり様(第二世代)だけど、当て嵌まりすぎて身もだえするぅぅぅぅぅっ！そうなのだよツッコミ待ちなのだよ我々は。良いものを良いコスパで！まぁコスパっていうのは初めて聞いたけどね。でもあらゆる若者論の中で最も的を射ていると思う。このカテゴリは学術書なのだろうか？2011/06/12
Paddle With Me
3
この手の話を紙の本にしてしまうと、途端に一昔前の話になってしまうというか、具体例の一つ一つにこじつけ臭というか、大学生のレポートみたいで、本当にちゃんと分析したらこんな書き方ににならないんじゃないの？と毎度牛窪さんの本には感じてしまいますが。ゆとり世代は、必携のゆるい繋がりと無理をしないのが特徴というのは確かにそうだけども、そういうことが雰囲気的に奇異として書かれているのに違和感あるのかも。2014/01/31
ybhkr
2
わたし自身がゆとり世代でもバブル世代でもないせいか「そんなもんかなー」ってかんじ。この方は世代論でマーケティングを展開してそれなりに利益を得ているのだから、ステレオタイプとしてはそうなのかな、と。わたしの周りのゆとり世代男子で美白したり日焼け止め塗っている人とか見たことないし、スカート男子も女装でやる人はいても、ファッションとして履いてる人っていないなあ。って考えるとサンプルが片寄っている感じは否めない。５年前発行にしてはいろいろ記憶に新しい事ばかりだったのが逆に衝撃的でした。2015/01/30
ameg
2
あっという間に読了！自分よりちょい下の世代がメインで、共感できる部分とカルチャーショックな部分があって面白かった。2010/12/09
