Description
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Entlang der Wertschöpfungskette eines Unternehmens ist der Vertrieb der einzige Bereich, der sowohl auf den Erlös als auch auf das Ergebnis einen direkten Einfluss hat. Zur weiteren Steigerung des Unternehmenserfolgs sieht sich das Vertriebsmanagement deshalb neben einer Umsatzsteigerung auch einem hohen Kostendruck gegenüber. Beiden Zielgrößen ist gemeinsam, dass sie durch eine effektive und effiziente Arbeitsweise im Unternehmen verbessert werden können.
Der Versuch einer Steigerung der Vertriebseffizienz und -effektivität (VEE) wird innerhalb dieser Arbeit in drei Schritte aufgeteilt: Zunächst werden die Einflussfaktoren der VEE identifiziert, anschließend die Wirkungszusammenhänge untersucht und schließlich die sich bietenden Möglichkeiten der Kontrolle und Steuerung erläutert.
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Textprobe:
Kapitel 2, Konzeptionelle Grundlagen:
Das Thema der Bachelorarbeit wird im diesem Kapitel in seine einzelnen Begriffe zerlegt und diese zum besseren Verständnis präzise definiert.
2.1, Vertriebscontrolling - Steuerung des Vertriebs:
2.1.1, Steuerung:
Die Eigenschaft, etwas zu steuern, erfüllt einen bedeutenden Wesenszug des Controllings, das als [ ] zielorientierte Steuerung durch Information, Planung und Kontrolle definiert wird. Durch Steuerung unterstützt der Controller den unternehmerischen Entscheidungs- und Steuerungsprozess über alle Funktionsbereiche hinweg durch zielgerichtete Informationser- und -verarbeitung . Im Controlling kann somit unter Steuerung die funktionsübergreifende Überwachung und Lenkung der Geschäftstätigkeiten eines Unternehmens durch gezieltes Informationsmanagement verstanden werden.
2.1.2, Vertrieb:
Von dem Begriff Vertrieb existieren in der Literatur sehr unterschiedliche Definitionen. Nun stellt sich die Frage, wo und ob der Vertrieb überhaupt innerhalb der Instrumente des Marketing-Mixes eingeordnet werden kann. Viele Fachvertreter sehen den Vertrieb als Teil der Distributions- oder der Kommunikationspolitik, andere verstehen ihn als eigenständiges Marketinginstrument und wieder andere ordnen den Vertrieb mehrfach zu (s. Tab. 2 auf S. 3 nach WINKELMANN ).
Um einen ersten Anhaltspunkt für die Einordnung des Begriffs Vertrieb innerhalb der Marketinginstrumente zu erhalten, sollte man sich der zentralen Aufgabe des Vertriebs bewusst werden: Diese besteht darin, die Kunden optimal zu betreuen und die Kundenkontakte zu pflegen, damit durch langfristige Kundenbeziehungen die Absatz-potentiale gesichert [ ] werden können .
Die Distribution dagegen - in ihrer früheren Funktion - entstand im Zuge der amerikanischen Industrialisierung aufgrund von Nahrungsmittelknappheit und betont deswegen stark die Warenverfügbarkeit, ohne auf Kundenbeziehungen einzugehen.
Diese Komponente der Distributionspolitik wird als physische Distribution bezeichnet, die sich nach REICHMANN auf die optimale Bereitstellung der Waren beim Abnehmer durch eine zielbezogene Gestaltung der logistischen Funktionen bezieht. Für die starke Betonung der Warenbereitstellung steht auch das P = place im McCARTHY-Schema des Marketing-Mix.
Auf den Kunden, mit dem direkt der Umsatz generiert wird, wird in dem Konzept der Distribution bis heute nur unzureichend eingegangen, was den Widerstand von Fachvertretern bestärkt, der Vertrieb sei kein Teil der Distributionspolitik.
Erweitert man die Distribution jedoch um die akquisitorische Komponente, werden auch Vertriebsaktivitäten berücksichtigt, die direkt mit dem Kauf zusammenhängen und damit eine Beziehung zum Kunden aufbauen. Da auch der Vertrieb neben dem Kontakt zum Kunden (= akquisitorische Komponente) die Bereitstellung von Gütern (= physische Komponente) umfasst, kann der erweiterte Begriff der Distribution größtenteils gleichgesetzt werden mit dem Begriff Vertrieb.
Aufgrund des steigenden Wettbewerbsdrucks auf die Absatzmärkte sollte aber ein optimales Kundenmanagement im Mittelpunkt der Distributions- und Vertriebsaktivitäten stehen, da Unternehmen nur durch eine erhöhte Kundenorientierung Wettbewerbsvorteile generieren können, was letztendlich zu höheren Marktanteilen führt.
Nach WINKELMANN sollte durch diese stark kundenorientierte Sichtweise auf den Absatz der moderne Begriff Vertriebspolitik an die Stelle der verstaubten Distributionspolitik rücken, die vorwiegend Leistungen der Warenbereitstellung betrachtet.
Im Vergleich von Vertriebs- und Kommunikationspolitik fällt auf, dass akquisitorische Vertriebsaktivitäten direkter auf die Ansprache des Kunden und damit die Realisierung von Kaufabschlüssen abzielen als kommunikationspolitische Maßnahmen. Die Kommunikationspolitik spricht das Kaufverhalten der Kunden, beispielsweise durch Werbung, nur indirekt an, wohingegen vertriebspolitische Aktivitäten in hohem Maße auf persönl
