Description
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Unter dem Schlagwort des Corporate Branding steht die Unternehmensmarke im aktuellen Fokus der Wissenschaft und Praxis. Ursache dafür ist die Forderung nach einer starken Profilierung von Unternehmen aufgrund zunehmend komplexer werdender Herausforderungen an den Märkten. Viele Unternehmen befinden sich aktuell in einem sich weiter verschärfenden Verdrängungswettbewerb, in welchem die strategische Führung der Unternehmensmarke einen wichtigen Beitrag zur Sicherung des Unternehmenserfolgs leistet.
Vor diesem Hintergrund gibt die vorliegende Arbeit dem Leser einen informativen Einblick in die Grundlagen des Corporate Branding. Dabei werden zum einen bestehende Ansätze für die Führung einer Unternehmensmarke aufgezeigt, zum anderen praktische Hinweise für die Umsetzung der selbigen in Unternehmen aufgezeigt.
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Textprobe:
Kapitel2.2, Grundkonzepte des Corporate Branding:
Will man die Thematik des Corporate Branding durchdringen, sollte man zunächst die Wurzeln dieser Disziplin näher untersuchen. Die vergangenen Forschungsanstrengungen lassen sich in einen verhaltens-, strategie- und identitätsorientierten Ansatz unterteilen. Diese Herangehensweisen, die in der Realität nicht überschneidungsfrei auftreten, repräsentieren die Grundkonzepte des Corporate Branding.
2.2.1, Verhaltensorientierter Ansatz:
Der verhaltensorientierte Ansatz betrachtet, ausgehend von den Erkenntnissen der Verhaltenswissenschaften, die Unternehmensmarke hauptsächlich mit Hinblick auf deren Wirkungsmechanismen. Das verhaltensorientierte Konzept hat dazu beigetragen, dass die Marke zunehmend als grundlegendes Element innerhalb der Wertschöpfungskette eines Unternehmens Anerkennung fand. Damit einhergehend wurde auch der Managementfokus immer mehr auf die Potenziale einer Marke ausgerichtet. In den Mittelpunkt rückte dabei der Begriff Brand Equity , der im deutschen oft mit Markenkapital wiedergegeben wird. Clow (2004: 52) definiert Brand Equity als ein set of brand assets that add to the value assigned to a product. Aus dieser Definition geht hervor, dass hier versucht wird eine Brücke zwischen der Wirkung der Marke aus Kundenperspektive, und dem daraus resultierenden Markenwert aus Unternehmenssicht zu schlagen. Das heißt die Wirkung auf das Entscheidungsverhalten (z.B. Produkt- oder Unternehmenspräferenzen) wird als gestaltbarer Bestandteil in die Wertschöpfungskette des Unternehmens verstanden. Anders ausgedrückt steigt das Markenkapital einer Marke in dem Maße wie sie bei den Verbrauchern wünschenswerte Wirkungen auf ihre Entscheidungsfindung verursacht. Dies ist z.B. dann der Fall, wenn der Fernsehzuschauer den Eindruck hat, dass eine Dokumentation durch Verknüpfung mit der TV-Marke Arte , als anspruchsvoller erscheint als ohne anbringen der Marke bei homogenen Produkteigenschaften.
Diese Effekte auf den Konsumenten rühren meist von einem vorher erworbenen Markenwissen her. Dieses Markenwissen ist wiederum gezielt beeinflussbar. Je mehr positives Markenwissen dem Konsumenten vermittelt wird, desto mehr Markenstärke wird gewonnen, was wiederum in einen höheren Markenwert mündet. Diese Mechanismen werden nach dem verhaltensorientierten Grundkonzept in ähnlicher Art und Weise auf den Corporate Brand übertragen.
Der verhaltensorientierte Ansatz, welcher heute allgemein anerkannt ist und in der Literatur ausführlich dargelegt wir, trägt vor allem durch seine Erkenntnisse in der Imageforschung zum besseren Verständnis des Corporate Branding bei. Außerdem gibt er aufgrund der Betonung von Wirkungszusammenhängen vor allem Auskunft darüber, wie ein Unternehmen die zur Verfügung stehenden Mittel zum Aufbau einer starken Corporate Brand einsetzen kann. Für die Führung der Corporate Brand ist diese grundlegende Konzeption von Nutzen, um die Marke als Teil der Wertschöpfungskette des Unternehmens zu führen.
2.2.2, Strategieorientierter Ansatz:
Die strategieorientierte Grundkonzeption des Corporate Branding kann aus drei verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Die erste Perspektive bereichert das Corporate Branding mit einer strategischen Führung der Marke. Die zweite Sichtweise sieht die Unternehmensmarke als Einflussfaktor auf die gesamtunternehmerische Strategie an. Drittens wird der Corporate Brand als strategischer Treiber des Unternehmenswerts erachtet.
Die erste Sichtweise beschäftigt sich hauptsächlich mit der Rolle der Unternehmensmarke im Geflecht der Markenarchitektur. So kann ein Corporate Brand beispielsweise eine unterstützende Funktion für die Produktmarken einnehmen. Ein Beispiel hierfür ist Unilever. Das Unternehmen stellte Anfang 2004 unter hohem Aufwand ihre Corporate Branding-Strategie um und nutzt seither den Corporate Brand als Absender für die Produktmarken. Dieser Schritt soll es dem Unterneh
