Description
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Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Konstrukt der Marke, das auf gesättigten Märkten und der vorherrschenden Produktvielfalt oftmals den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt. Im engeren Sinne wird diskutiert, wie sich der Einsatz von Prominenten auf die Werbewirkung von Produkt- und Dienstleistungsmarken auswirkt. Anfänglich wird die Rolle der Marke in der heutigen Konsumwelt erläutert, bevor die Chancen und Möglichkeiten von Celebrity Werbung dargestellt werden. Diese sehen Marketingentscheider vor allem in der Steigerung von Markenbekanntheit und erinnerung, als auch im Imagetransfer zwischen Celebrity und Marke. Mit dieser Werbeform geht jedoch auch ein hohes Risikopotential einher, etwa bei der Wahl des falschen Prominenten. Handlungsempfehlungen für eine effiziente Celebrity Werbung stellen den Abschluss der Arbeit dar und sollen Marketingentscheidern im Entscheidungsprozess unterstützen.
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Textprobe:
Kapitel 5.1.1, Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Werbeerinnerung:
Wie die bereits in Kapitel zwei erläuterten Herausforderungen an das Markenmanagement, besteht die zentrale Herausforderung darin überhaupt wahrgenommen zu werden. Vor diesem Hintergrund lässt sich die Rolle der Prominenten erkennen, die mit ihrem hohen Bekanntheitsgrad die Aufmerksamkeit der Empfänger für die beworbene Marke erregen (vgl. Fanderl, 2005, S.100). Prominente agieren daher als eye-catcher und verleihen den Werbemitteln zumeist eine überlegene Durchsetzungskraft (vgl. Haase, 2000, S.56). So sind laut einer IMAS Studie (2001) von 1000 TV-Spots circa 50% überdurchschnittlich einprägsam, während Spots mit Celebrities zu 67% im Gedächtnis hängenbleiben, dicht gefolgt von Fantasy-Stories und erotischen Spots mit jeweils 57%. Demnach eignen sich Celebrities zweifellos zur Aufmerksamkeitssteigerung von Marken, die über den üblichen Effekt von klassischer Werbung hinausgeht (vgl. Kirschhofer, 2001, S.28f). Außerdem generieren Prominente kostenlose Aufmerksamkeit wenn über sie in den Medien berichtet wird. Exemplarisch dazu dient Revlon mit der Kampagne Won t kiss off test für kuss-echte Lippen.
Als Testimonial Cindy Crawford bei einer Pressekonferenz einige Reporter geküsst hatte, berichteten viele Nachrichtenagenturen über die Kampagne von Revlon (vgl. Erdogan et al., 2001, S.39).
Kapitel 5.1.2, Steigerung der Markenbekanntheit:
In den seltensten Fällen verkauft Werbung unmittelbar, bedenkt man, dass kaum etwas gekauft wird, weil man es gerade in der Werbung gesehen hat. Die Markenbekanntheit ist somit von entscheidender Bedeutung. Dabei wird nicht vorausgesetzt, dass wir uns aktiv an die Werbung erinnern, sondern vielmehr welche Eindrücke unser Gehirn gespeichert hat. Anhand der Kontakt-Sympathie-Korrelation empfinden wir Bekanntes sympathischer und ziehen es dem Unbekannten vor (vgl. Kirschhofer, 2001, S.29f).
Der Einsatz von Celebrities soll der Markedaher sowohl auf direkte als auch auf indirekte Weise zu mehr Beachtung und einem höheren Bekanntheitsgrad verhelfen. Einerseits steigern sie aufgrund der bereits beschriebenen aufmerksamkeitsgenerierenden Wirkung den Impact und die Durchsetzungskraft der Werbung. Andererseits beeinflussen Prominente die Marke auch indirekt, wenn in den Medien über sie berichtet wird und dadurch auch die Marke automatisch ins Blickfeld der Öffentlichkeit gerückt wird (vgl. Erdogan et al., 2001, S.39).
