Description
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Duftmarketing am Point of Sale gibt einen Einstieg in die Thematik Einsatz von Duftstoffen zur Verkaufsförderung. Neben den vielen Möglichkeiten hält dieser Bereich des Marketing aber auch Risiken bereit, die nicht unbedingt auf der Hand liegen, gerade da Kunden sehr individuelle auf Düfte reagieren.
Diese Analyse bietet einen neutralen Blick auf den Sachstand, erklärt die Wirkungsweisen von Düften und den hieraus resultierenden Schwierigkeiten. Sie zeigt aber Möglichkeiten zur Vorgehensweise, wenn man sich für den Einsatz von Duftstoffen entscheidet.
(Extract)
Textprobe:
Kapitel 3.2, Wirkungen infolge von Duftstimulierung in der Verkaufsraumgestaltung:
Der Einsatz von Duftstoffen im Verkaufsraum zeigt sich in drei Wirkungsweisen, die im Verhalten des Kunden beobachtet wurden. Die Anmutung des Verkaufsraumes wird vom Kunden positiver wahrgenommen. Seine Gefühlsdimensionen Erregung, Lust und Dominanz sind stärker ausgeprägt und die Duftstimulierung bewirkt eine positive Verhaltens- und Bewertungstendenz des Kunden auf das Sortiment bezogen. Kommunikative Ziele, insbesondere die Kontaktanbahnung, die Erlebniswirkung, die Präferenzbildung und das Auslösen von Kaufinteresse, werden über das Medium Duft effizient vermittelt.
So konnte in einer Studie von Knoblich, Scharf und Schubert bestätigt werden, dass durch Duftstimulierung die Impulskaufrate gesteigert werden kann. Hingegen regen Düfte nicht zu Mehrkäufen an, wenn der Kunde mit festen Kaufabsichten den Verkaufsraum betritt. In weiteren Studien und Experimenten wurde ein Autohaus mit einem für die Automarke entwickelten Duft beduftet. Obwohl die Anzahl der Befragten zu gering war, um allgemeingültig Aussagen zu treffen, konnte man folgende Tendenzen erkennen: Farben wurden unter Dufteinfluss heller und freundlicher wahrgenommen, auch die Einrichtung wirkte moderner, freundlicher und origineller. Die Befragten empfanden weiterhin die Luft im Verkaufsraum angenehmer und weniger stickig, sie fühlten sich tendenziell angeregter, vergnügter und ungezwungener.
In einer Buchhandlung wurden über einen einwöchigen Beduftungszeitraum ähnliche Tendenzen gemessen und bestätigt. Zusätzlich wurde eine erhöhte Informationsrate festgestellt. Die Kunden beurteilten das Sortiment verführerischer, preiswürdiger und attraktiver. Eine Absatzsteigerung wurde festgestellt, die sich auf eine erhöhte Impulskaufrate zurückführen ließ. Personen mit im vorhinein festliegenden Kaufabsichten nahmen zwar das Ambiente positiver wahr, kauften aber deswegen nicht mehr. Zum Einsatz kam ein Sandelholzduft, der in Befragungen als passend für den Buchhandel eingestuft wurde.
Die Studie von Stöhr ergab, neben den bereits genannten Effekten, eine erhöhte Produktkontaktbereitschaft und ein erhöhtes Bummel- und Erkundungsverhalten . Aus diesen Effekten ließ sich somit die Umsatzsteigerung von 6% in dem Sportartikelgeschäft begründen. Eine Trennung zwischen Kunden mit festen Kaufabsichten und Impulskäufern wurde allerdings nicht gemacht. Stöhr führt die Umsatzsteigerung auf die oben genannten drei Wirkungsweisen von Düften zurück.
Durch die Beduftung eines Reifendisplays in einem Reifenhandelsgeschäft konnte eine Marken-Präferenz geschaffen werden. Zwei Reifendisplays unterschiedlicher Hersteller wurden im Verkaufsraum nebeneinander präsentiert. Sie zeigten den Reifen und ein Plakat des Herstellers, welches Informationen zu dem angebotenen Reifen enthielt, sowie Farben und Logo des jeweiligen Herstellers. Die Reifen waren qualitativ und preislich vergleichbar. Zum Einsatz kam einGerät, mit dem sich Räume partiell beduften lassen. Über einen Bewegungssensor wurde die Beduftung des einen Displays aktiviert, sobald ein Kunde sich in die unmittelbare Nähe des Displays begab. Das andere Display blieb unbeduftet. Während des Zeitraumes der Beduftung stellte man eine signifikante Präferenz der Kunden für die beduftete Marke fest. Sie beurteilten die Marke sympathischer und bevorzugten einen Reifen dieser Marke. Ein signifikanter Einfluss auf die Preiswahrnehmung oder auf technische Details wurde nicht beobachtet.
