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Description
(Text)
Im Zuge der wirtschaftlichen Transformation in Zeiten der Globalisierung ist innerhalb der Medienlandschaft seit Jahren ein Wandel zu beobachten, mit dem Prozesse der Pluralisierung und Internationalisierung der Gesellschaften einhergehen. Zeitgenössische, populäre TV-Jugendmusiksender, wie MTV und Channel V, bieten vor allem der jungen Generationen ein griffiges Identitätsmuster. Im Kontext ihrer Globalisierungsstrategien scheinen die Musiksender weltweit Maßstäbe für die mediale Konstruktion von Identitäten zu setzen. Ob aber der vielschichtige, noch nicht abgeschlossene globale Prozess nur vergleichbare Standards schafft oder ob hier vielmehr kultureigene hybride Kulturen entstehen, wird anhand eines regionalen Beispiels veranschaulicht. Unter Berücksichtigung historischer, ökonomischer, politischer und kultureller Entwicklungen sowie mit Hilfe soziologischer Grundlagen der Medienrezeption wird der regionale MTV-Sender in Indonesien auf seinen sozio-kulturellen Kontext hin untersucht. Deutlich wird in diesem Buch, dass weltumspannende wirtschaftliche Verflechtungen nicht zwangsläufig mit der Ausbreitung globaler Wertvorstellungen und ästhetischer Inhalte einhergehen. Vielmehr spielt das Bewusstwerden kultureller Unterschiede eine wesentliche Rolle. Im Rahmen des interkulturellen Diskurses wird herausgearbeitet, inwieweit kulturspezifische Aspekte auf die Rezeption globaler Angebote rückwirken und in Indonesien zu der marginalen Bedeutung des MTV-Senders führten.
(Extract)
Ausgerichtet auf den jungen Zuschauer schuf MTV ein jugendaffines Fernsehprogramm, das der Zielgruppe der 14 bis 30jährigen mehr als nur einen Zuschauerplatz auf dem Sofa bietet. Der Sender konstruierte die Marke MTV und mit ihr eine neue globale Jugendpopkultur. Der jungen Generation, die im Zuge der Globalisierung von Identitätsangeboten überhäuft wird, stellte er damit ein griffiges Identitätskonzept bereit. Dabei setzte er weltweit Maßstäbe für die mediale Konstruktion und Inszenierung von multiplen und fragmentarischen Identitätsmustern, die auf der einen Seite durch neue universelle Werte und ästhetische Inhalte geprägt sind. Erkennbar sind sie sowohl an der Bekleidung Jeans und T-Shirt, am Konsumieren gleicher Produkte wie Coca Cola als auch an den Verhaltensweisen von Jugendlichen. Auf der anderen Seite entsteht durch die Ausbildung neuer universeller Identitätsangebote und Wertevorstellungen auch ein Bewusstwerden kultureller Unterschiede. Gerade in vielen so genannten Entwicklungsländern ist die Geschichte durch Kolonialisierung und Unabhängigkeitsbestrebungen geprägt. Vor allem in diesen Ländern wird die globale Dominanz westlicher Kulturguter kritisiert; zugleich werden eigene traditionelle Werte hervorgehoben.
